Tudo é mídia
Renata Serafim, diretora geral de planejamento da agência Talent, em encontro com lideranças varejistas, falou sobre o tema Branding no Varejo. Para começar, Renata chamou atenção para uma tática de atração frequente do varejo: preço básico. “Preço é fundamental mas se ele é a única arma, a margem será sempre pequena”, disse.
Para ilustrar, ela comentou o case da Ipiranga: “Há alguns anos, o mercado de postos de gasolina era tomado por uma guerra de preço. Em linhas gerais, a procedência da gasolina era a mesma em todas as marcas, então o foco recaía no preço. A empresa resolveu ir por um caminho diferente e apostar na força da marca. Hoje, Ipiranga é mais que gasolina, mas foi um trabalho longo de construção de marca”. A campanha de marketing e publicidade ajudou nessa construção. No Effie Awards que avalia a efetividade dos esforços de comunicação, o case “Pergunta lá no Posto Ipiranga” acumulou 3 ouros, 1 prata e, em 2012, o Grand Prix Effie.
Renata frisou a máxima “tudo é mídia”, tão forte no varejo. Pequenos e grandes detalhes, da embalagem à vitrine, da gôndola ao vendedor passam uma mensagem, um conceito. “Quando há coerência entre todas estas mensagens, o efeito na percepção do consumidor é muito positivo e poderoso”, comentou. “É como se a loja fosse um comercial de televisão. Ela é sua principal mídia, tanto que hoje até as indústrias estão querendo falar com o consumidor abrindo lojas”, ressaltou.
Glaucio Gil de Souza Braga, diretor comercial da Altenburg é um exemplo. A indústria de 90 anos abriu sua primeira loja há cinco, e também já vende suas peças de cama, mesa e banho no ecommerce. “Demos um importante passo quando decidimos nos tornar B2C, foi uma fase de aprendizado e agora temos planos de expansão”, comenta. Seu ecommerce, onde oferece 4.500 peças, registra crescimento de 30% ao ano. Esse canal de venda ainda não é considerado por Sidney Trevizan, proprietário do Grupo Trevizan com nove lojas próprias de calçados na zona leste de São Paulo. “Ainda não é o momento de entrarmos para o ecommerce”, comenta. Por outro lado, ele adiantou que irá investir mais nas redes sociais. “Como vimos, tudo é mídia e as redes sociais são uma maneira eficiente de nos comunicarmos com os consumidores”.
Passo a passo para construir uma marca no varejo:
1- Identidade – qual sua essência? Não adianta inventar, a marca tem uma vocação, a partir dela constrói-se o entorno;
2 – Passe os sinais corretos e seja fiel à sua identidade – a loja fala: vitrine, fachada, organização dos produtos…A loja em si é sua principal mídia e pequenos detalhes são os mensageiros da sua proposta;
3 – Tenha um propósito – transforme as histórias que as pessoas vivenciam na sua loja em recheio para sua marca;
4 – Força de vendas – a venda é um momento decisivo, como anda o engajamento da sua equipe?