Só oito em cada cem são “empresas do futuro” em comunicação e marketing

SÃO PAULO – Apenas oito em cada cem grandes corporações podem ser consideradas “empresas do futuro sob a ótica da comunicação e do marketing” em 2011. A constatação é do estudo 3ª agenda do futuro, os desafios da comunicação e do marketing na nova economia, que ouviu 687 grandes empresas do Brasil para avaliar como elas estão alinhando suas estratégias às mudanças no ambiente da comunicação e do marketing. O levantamento foi desenvolvido pelo Centro de Estudos da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e o grupo TV1, que atua no segmento de comunicação. Entre as metas, estão identificar as dimensões dessa transformação no marketing das empresas, avaliar a relevância destas dimensões e mapear o quanto essas dimensões estão sendo incorporadas às rotinas das organizações. Segundo o índice da agenda de futuro, que leva em conta as práticas das empresas, a crença dos executivos e a coerência entre crença e prática, só 8% das empresas tem nota média de 5 (em uma escala de 1 a 5) em todas as dimensões avaliadas, e podem ser chamadas de “empresas de futuro”. Em 2008, na última pesquisa realizada, esse índice era de 10%. Em compensação, as que estavam no patamar 1 (o pior nível da avaliação) somavam 46,7% das respondentes em 2008 e agora são 32%.

Crenças x práticas

A pesquisa mostra distância entre o quanto as empresas acreditam na necessidade de algumas ações e a sua verdadeira prática nesses quesitos. Entre as crenças mais importantes citadas pelas empresas, está a integração, para a qual 97% dos executivos entrevistados deram nota igual ao superior a 4, em uma escala de 1 a 5. Na prática, esse percentual é bem menor: apenas 50,8% das empresas classificaram a integração em suas companhias com nota 4 ou superior. Na avaliação sobre o tópico interatividade e colaboração, a pesquisa mostra que as empresas estão “no meio do caminho”. A crença em interatividade é alta: 92% das empresas atribuem nota igual ou superior a 4, mas na prática a situação é diferente. Mais da metade (50,5%) teve nota abaixo de 4, enquanto 49,5% ficaram igual ou acima dessa nota. A maioria dos executivos que participaram da pesquisa acredita na centralidade da tecnologia para a comunicação e o marketing (55,9%), mas só 47,3% das empresas tiveram nota acima de 4 na prática desse conceito. “Como a evolução dos meios e da tecnologia tem sido muito acelerada, permanece o desafio de se manter atualizado e traduzir, na prática, o conhecimento em resultados”. A dimensão “marca e reputação” teve a nota mais alta como prática das empresas (3,93 na escala de 1 a 5). Já entre as crenças, a marca/reputação é a segunda mais lembrada (94,7% das empresas com nota igual ou maior que 4). O tópico “mensuração” também mostra distância entre crença e prática. Enquanto 55,7% dos profissionais entrevistados consideram importante mensurar resultados, apenas 45% incorporaram suficientemente esta dimensão em suas estratégias de forma prática.