Criança como consumidora. Saiba como conquistar o consumidor infantil

Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora”.

O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica a diferença de marketing infantil e publicidade voltada às crianças.

O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas ecologicamente responsáveis.

Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras?
As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura, dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento da criança e da mãe são peças chave para essa definição.

Quais são as dicas que o livro dá para as empresas que estão ingressando no mercado infantil? E para as que já estão no mercado e buscam sucesso com seus produtos?
As empresas que já estão no mercado geralmente já perceberam vários destes pontos, mas costumam ter bastante espaço para melhorias na área estratégica. Já as empresas que estão entrando no setor de produtos infantis devem evitar alguns equívocos bastante comuns como considerar a criança como um público homogêneo. Na verdade, ele é composto por pessoas com diferentes comportamentos e necessidades.

Outro erro é basear-se na própria infância buscando compreender a criança de hoje. Como o mundo muda muito rápido, as crianças de hoje são bem diferentes daquelas de algumas décadas atrás. Basear-se em alguém próximo, como um filho ou um sobrinho, para entender o seu público também não funciona. Essa pessoa dificilmente representará o comportamento da maioria do público.

Não se pode miniaturizar produtos de adolescentes ou de adultos para transformá-los em produtos infantis. Por incrível que pareça, isso acontece. Como as necessidades das crianças são bem diferentes das dos adultos, os produtos e a comunicação também deverão ser diferentes.

Aqui também vale a idéia de que, como as necessidades são diferentes, os produtos devem ser diferentes. Logo, não pode colocar cores femininas, como o cor de rosa e o lilás, em um produto de menino na esperança de transformá-lo em um produto de menina.

As crianças têm um papel importante no processo de compra e precisam ser consideradas. Por isso, não se deve considerar que o público da comunicação são apenas os pais, já que eles costumam ser os que possuem o dinheiro. Ao mesmo tempo, não pode ignorar os pais no processo de comunicação, abordando apenas a criança. Os pais têm uma função importante no processo de compra.

Além dos segmentos mais comuns entre as crianças como brinquedos e doces, quais os que mais se destacam?
Podemos citar os setores de chocolates, refrigerantes, sucos, alimentos infantis em geral, moda, higiene, papelaria e artigos escolares como alguns dos mais importantes.

Existe um novo perfil de consumidor em geral mais consciente. Do lado do consumidor infantil há mudanças nesse sentido?
A palavra “”consumidor”” é um pouco enganadora no Marketing Infantil, pois significa “”comprar para o próprio consumo””. Precisamos levar em conta os diferentes papéis desempenhados no processo de compra, que podem ser desempenhados por pessoas diferentes. No Marketing Infantil, os mais importantes são o influenciador, o comprador e o usuário. Os pais têm comprado de forma mais consciente, evitando excessos e preferindo produtos de empresas responsáveis socialmente e ecologicamente. As crianças também se preocupam com o meio-ambiente, mas ainda têm feito pouco para expressar de forma prática essa preocupação.

Como as empresas devem traçar suas estratégias de Marketing para esse público sob o ponto de vista do consumo consciente?
No segmento infantil, a exemplo de outros, já não há mais espaço para empresas que não agem de forma ética e responsável, se preocupando em beneficiar seu público em longo prazo. Ao invés de se concentrarem em gerar apenas vendas no curto prazo, as empresas precisam também conquistar e manter o seu público por um longo período. Para isso, as questões éticas devem ser levadas em conta na definição dos valores e da identidade da empresa. Além disso, todas as suas ações e decisões precisam ser coerentes com essas diretrizes.

É possível saber qual é o motivo que leva uma criança a desejar um produto?
Embora os motivos individuais possam ser diferentes, a empresa deve realizar pesquisas para compreender as motivações da maioria dos componentes do seu público principal. Os motivos podem ser objetivos (necessidade biológica ou física) ou subjetivos (necessidade psicológica ou social). Quanto menos idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por suas limitações, habilidades e capacidades neurológicas, motoras e cognitivas. Inversamente, quanto mais idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por questões sociais e culturais.

Quem decide a compra dos produtos, as crianças ou os pais? Como é esse processo?
Isso depende do estágio de desenvolvimento da criança. Genericamente, podemos dizer que a criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode ser considerada decisora da compra da maioria de seus produtos.

Por que optou por um livro exclusivamente virtual?
Optei por esse processo na fase inicial para que os leitores pudessem interagir, enviando comentários, sugestões e críticas. Com isso, o texto continuará sendo desenvolvido. Planejo lançar a versão em papel em 2009.