Conexão Varejo: Black Friday celebra resultados melhores a cada ano

Desde que o varejo é varejo, as datas comemorativas são algumas das épocas mais importantes do ano para vender mais. Mas, recentemente, datas como Natal, Dia das Mães, dos Namorados, entre outras, ganharam a companhia de outra campanha comercial, que chegou tímida ao Brasil, mas vem mostrando resultados consistentes: a Black Friday. 

Origem
São várias as teorias sobre o surgimento da Black Friday. Uma delas – segundo o jornal britânico The Telegraph – é de que o termo teria sido usado pela primeira vez em um caso de desastre financeiro, quando dois investidores de Wall Street (EUA) tentaram ganhar dinheiro com a valorização do ouro, mas houve um grande colapso no mercado desse metal. Isso tudo em 1869, em uma fatídica sexta-feira, que foi chamada de Black Friday. 

Outra história conta que o termo teria sido usado, na década de 1950, pela polícia da Filadélfia (EUA), que precisou trabalhar um dia depois do feriado de Ação de Graças. O motivo seria um jogo de futebol da Marinha do Exército, que atraiu muita gente e teria causado um “caos”, levando os agentes de segurança a apelidarem o dia de Black Friday.

O fato é que, desde 1924, a loja norte-americana Macy’s já anunciava sua campanha de vendas para o dia seguinte no tradicional desfile de Ação de Graças, atraindo os consumidores. Com o passar do tempo – e a recuperação econômica após a Grande Depressão de 1929 –, a sexta-feira da quarta semana de novembro passou a ser chamada de Black Friday, estimulando as lojas a oferecerem descontos para antecipar a temporada de vendas de Natal.

Crescimento nacional e polêmicas
Apesar da popularidade nos Estados Unidos, a data só chegou no Brasil em 2010 com as lojas online, gerando R$ 3 milhões em vendas, de acordo com a Ebit/Nielsen. Em 2014, cerca de 30% dos brasileiros sabiam o que era a Black Friday, segundo o Google. 

O crescimento exponencial das vendas online – R$ 100 milhões, em 2011; R$ 770 milhões, em 2013; R$ 1,6 bilhão, em 2015; e R$ 2,4 bilhões, em 2018 – despertou o interesse do varejo físico, que percebeu o apelo de vendas e entrou no clima também. Juntos, o comércio on e o offline enfrentaram uma crise motivada pela falta de ética de algumas empresas que tentavam enganar o consumidor, o que levou a data a ser apelidada “Black Fraude”, com o slogan “preços pela metade do dobro”. Mas rapidamente as marcas foram expostas nas mídias sociais e se criou mecanismos de defesa, além de um consumidor ainda mais atento que exige seriedade e monitora de perto as campanhas.

Impactos no Natal
O crescimento da data e as altas expectativas do consumidor tornaram a Black Friday uma das mais importantes datas comerciais do ano. Mas não pense que ela somente antecipa as compras de Natal, porque não é bem assim. Especialistas da Ebit/Nielsen destacam que uma das grandes diferenças diz respeito à motivação da compra. No Natal, grande parte das vendas é de presentes, já na Black Friday a compra é mais pessoal, como uma recompensa no estilo “eu mereço”. 

Cientes disso, os gestores precisam treinar suas equipes para reconhecerem as motivações por trás de cada compra, como explica Mário Rodrigues, fundador e diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas). “Na Black Friday, as pessoas são movidas pela chance de alguma vantagem financeira, que é efêmera e depende de um impulso certeiro para funcionar. Se a pessoa busca determinado produto que a loja não tem, o vendedor precisa oferecer outro que entregue a mesma sensação; e quando ele encontra, a dica é buscar uma venda complementar que potencializa a mesma satisfação”, explica Mario. 

Vai ser dada a largada
Uma pesquisa recente divulgada pela plataforma Zoom revelou que 95% dos consumidores pretendem comprar na Black Friday de 2019, e outro estudo do Google destacou que o preço será o fator decisório mais relevante para 74% dos entrevistados. Por isso, garantir promoções verdadeiras é o primeiro passo para ter sucesso na data. Na sequência – mas com a mesma importância – vem a divulgação. “Especialmente nas datas que envolvem ofertas, é fundamental fazer propaganda para o cliente entender que precisa te visitar para aproveitar o que a loja preparou especialmente para ele”, reforça Mario. Avisar com antecedência que faltam “x” dias, fazer ações de fidelização com condições especiais para clientes recorrentes, divulgar nos locais em que o seu público circula são alguns exemplos a considerar.

Como finaliza Mario, a estratégia para garantir bons resultados na Black Friday passa por se posicionar corretamente na mente do consumidor com uma divulgação eficaz, aproveitar o movimento para conquistar pessoas que normalmente não iriam à loja, além de causar uma boa experiência para que elas retornem, além de aproveitar para potencializar o cadastro de clientes e, depois da campanha, buscar estabelecer um relacionamento duradouro. Afinal, cliente bem atendido sempre volta.