Conexão Varejo: especialista dá dicas sobre o uso de dados e a personalização do atendimento no varejo

O publicitário Daniel Gandolfi foi responsável pela criação do primeiro Customer Data Platform do Brasil, uma plataforma que permite que marcas tenham propriedade sobre sua audiência e executem ações de relacionamento ultrassegmentadas, apenas viável com o uso da ciência de dados e da inteligência artificial. Confira o que ele tem a dizer sobre a gestão de dados e a personalização no atendimento no varejo nesta entrevista exclusiva para a revista do Sindilojas Porto Alegre, a Conexão Varejo:

O viés da personalização é um dos principais no uso de dados no varejo?
Estamos habituados a ser tratados de forma personalizada em ambientes digitais. Plataformas de e-commerce são nativas quando o assunto são dados. O mesmo não acontece no varejo físico, onde hoje talvez esteja o maior espaço de oportunidade. A personalização de oferta, relacionamento e conteúdo baseia-se em entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento e no local certos. O desafio é fazer isso quando se interage com milhares de pessoas, as o uso estratégico dos dados, combinado com as plataformas adequadas, possibilita os ganhos da personalização em qualquer escala, otimizando investimentos e aumentando a conversão. Um exemplo: quanto gastamos ofertando produtos de origem animal para pessoas veganas?

Por que, cada vez mais, é preciso conhecer o perfil do cliente? E qual a resposta dele a esse tratamento personalizado?
Conhecer o perfil do cliente é a oportunidade de construir um relacionamento relevante, criar conexões emocionais, ir além do apelo promocional. Quando conhecemos o perfil do cliente sob uma ótica demográfica, geográfica, financeira e comportamental, conseguimos desenvolver a propriedade de saber quando devemos nos inserir em sua jornada de forma relevante, não invasiva, fortalecendo a percepção de valor sobre o nosso negócio.

O que empresas de produtos e serviços podem oferecer em relação à personalização do atendimento?
A ideia é ir além do primeiro nome, da faixa etária ou do gênero e entregar interações adequadas ao contexto, realmente personalizadas. Quantas vezes ligamos para um serviço, somos atendidos por um robô que pergunta nosso CPF e ao sermos encaminhados a um atendimento humano, essa pergunta se repete? Isso gera frustração ou valor? A resposta é óbvia. Conforme a evolução do nível de interesse e tempo de relacionamento, temos a oportunidade de evoluir o conhecimento sobre nosso público e ampliar cada vez mais o horizonte de personalização. Quando colocamos o consumidor no centro e o tratamos como o que ele realmente é, uma pessoa, tudo parece mais óbvio e fácil. Casos bem tangíveis, como transformar a data de nascimento em signo e utilizar essa informação para segmentar uma oferta, demonstram como algo tão acessível pode proporcionar uma experiência de segmentação mais próxima e, principalmente, verdadeira.

Quais as opções para o pequeno varejista?
Independentemente do tamanho, as opções começam pela propriedade sobre a audiência/público: coletar dados de forma transparente e estruturada, respeitando premissas legais e o bom senso. Um bom mailing com dados que permitam a segmentação do relacionamente é um bom começo. Coletar essas informações de forma estruturada também vai poupar trabalho. Lembrando: sempre de maneira ética e transparente. Os meios para fazer isso vão variar de acordo com o contexto: num ambiente físico, pense em oferecer wi-fi a seus clientes, ou um incentivo no produto ou embalagem para que em uma ação de pós-venda o próprio cliente forneça seus dados, a fim de que receba apenas conteúdos relevantes. O check-out também é uma oportunidade: cadastrar o cliente nesse momento pode ser uma boa opção se feita com cautela, ou seja, sem fazer todas as perguntas do mundo. Entenda que esta é apenas uma etapa do relacionamento, você terá outras oportunidades para conhecê-lo melhor. O meio com que você vai interagir com ele, seja por e-mail, SMS, telefone, WhatsApp ou qualquer outro, também é uma resposta à necessidade de personalização Uma excelente pergunta a ser feita: como você gostaria que a gente falasse com você?

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