Wesley Ribeiro fala sobre jornada do cliente para a Conexão Varejo

Em entrevista para a revista do Sindilojas Porto Alegre, a Conexão Varejo (ed. 151 – set/out 2021), o fundador do W Learning – Ecossistema Inovação, professor da ESPM Sul e da PUCRS, Wesley Ribeiro – que também foi um dos painelistas da 8ª Feira Brasileira do Varejo Online, falou sobre como o digital contribui para melhorar a jornada do cliente no varejo. A entrevista reduzida está na edição impressa da publicação. E, abaixo, você confere o bate-papo completo: 

O digital vem modificando o varejo e a jornada do cliente ao longo dos anos? Quais os benefícios dessa mudança?

Totalmente. A pandemia acelerou esse processo. Grande parte dos varejistas tradicionais ficou sem canal de venda e não teve outra opção, por isso a grande demanda de transformação digital, canais digitais e venda por redes sociais neste último ano e meio. Para o cliente, o benefício é total. Ele sentiu as benesses de ter a loja ou o provador da loja no seu celular, fazer pedidos e receber em casa sem perder tempo no deslocamento, na fila do estacionamento do shopping, no trânsito. Muitos serviços foram mesclados, muitas marcas fizeram malas consignadas. O cliente prova as roupas no conforto da sua casa, combinando com outras peças do guarda roupa – faz em tempo real aquilo que só é possível mentalmente na loja. É muito interessante. Tanto que a conversão de venda nesse modelo é elevadíssima em qualquer nicho de moda. A palavra de ordem é ultraconveniência.

Como o digital pode ajudar os lojistas a otimizar a experiência do cliente? O que é preciso saber, em primeiro lugar?

Em primeiro lugar, é preciso ter os dados do cliente. Saber quem ele é, onde está, onde gosta de ser encontrado, o telefone, o e-mail. Parece muito básico, mas não é. Por não terem visão de futuro e preocupação com o digital, muitas lojas criaram uma base de dados ruim, defasada e deficiente. Teve caso de marcas que, ao dispararem e-mail aos clientes para informar o lançamento do seu e-commerce, viram que a base estava toda errada. Com 30 anos de posição no mercado, tinham milhões de clientes, mas ao fazerem a higienização de dados, apenas 15 mil poderiam ser aproveitados. Muito sério. É preciso saber como captar o dado, e o digital sabe: sites que pedem o CPF para fazer o cadastro, oferta de desconto na compra ao se cadastrar… Além disso, o canal digital abre o leque: o cliente pode ir à loja, entrar em contato por e-mail, pela rede social. Otimização é dar o poder ao cliente de ele escolher onde quer comprar.

E quais os pontos que precisam de mais atenção, que podem ser o revés numa tentativa de melhorar a jornada?

A questão do cadastro é superimportante. Outra é ser encontrado pelo cliente no digital. Quando o lojista toma a decisão de ter um e-commerce, precisa entender que, no começo, deve investir muito em marketing digital. A não ser que a marca seja muito forte, não vai aparecer organicamente numa busca no Google. Outra alternativa muito comum, que explodiu, é entrar nos marketplaces, esses ecossistemas que têm relevância: Mercado Livre, Magalu, Americanas, Via Varejo. Os clientes já estão dentro deles atrás de produto. Mas o lojista paga um pênalti, o percentual, que pode chegar a 25%. Ele “troca” o investimento no digital por essa comissão. O lado positivo é que só banca a comissão depois de vender o produto. Investir em mídia paga não tem essa garantia de venda. Por isso, o marketplace surge como uma grande oportunidade no mercado.

O omnichannel é uma tendência? Diversificar os canais de atendimento garante uma melhor jornada para o cliente?

Omnichannel é uma realidade. Costumo colocar a palavra OMNI por ONE. O cliente não vê canais, ele vê a marca. Ele não está olhando no e-commerce da Renner ou na loja. Está comprando na Renner. Essa questão da diversificação de canais é importante, mas os canais têm que ser muito integrados. É difícil. Mesmo nas grandes redes, o omnichannel não é executado na sua forma plena. Um exemplo: Magalu vende um smartphone por um preço na loja física e outro no site. Não poderia haver preços divergentes. Para o cliente, não tem esse papo de loja física, aluguel, custos. Na internet também há custos para hospedar o site, manter a plataforma. O cliente quer ter a mesma experiência, o mesmo preço, em qualquer canal.

Como planejar a inserção de novos canais de atendimento? E como garantir a mesma qualidade na jornada do cliente nos diferentes canais?

Acredito que esse é um ponto-chave. Não adianta sair atirando de metralhadora. Ter Facebook, Instagram, canal de vendas no WhatsApp e não trabalhar bem nenhum deles. O lojista tem que ser mais sniper. O interessante é testar. Na pandemia, o WhatsApp virou o principal canal de vendas. Então é legal ter o domínio do aplicativo, ver qual o melhor diálogo, de que forma abordar o cliente. Depois, levar os aprendizados para o Instagram, por exemplo. Essa é uma jornada comum das marcas. Garantir a mesma qualidade em diferentes canais é um grande desafio. Abertas as portas das lojas físicas, houve situação de cliente que entrou na loja e o vendedor estava no WhatsApp conversando com o outro cliente, sem prestar atenção no presencial. Vi varejistas que criaram núcleos de atendimento no digital. Acho um pouco polêmico ter uma equipe só para o digital e outra para o físico. Porque o vendedor do futuro se porta bem no digital e no presencial, é uma qualidade fundamental nesta nova economia.

Os clientes esperam as mesmas ofertas, preços, agilidade de atendimento em canais diferentes? Como fazer essa adequação?

O cliente sempre tem a expectativa da melhor experiência possível, independentemente do canal. Quando vou a uma loja física, quero ser bem atendido, quando estou no digital, quero a mesma educação, presteza, gentileza. Evidente que nos canais digitais, pela questão da agilidade, você manda um WhatsApp e espera que as marcas estejam em prontidão. Não é à toa que a briga, hoje, no varejo digital, é por fazer a entrega mais rápido – 2 dias, 24 horas, no mesmo dia. Se você não pode se adequar ao preço único nos diferentes canais, trabalhe com linhas exclusivas na loja física, produtos exclusivos no e-commerce, no marketplace. Já que precisa pagar comissão, vender em volume para ter uma boa margem é uma solução: kit de 3 camisetas, de meias. Crie a exclusividade para não ter briga de canal.

Mesmo com a busca de experiências cada vez mais personalizadas, o que todas as lojas, independentemente do canal de atendimento, devem oferecer?

Devem oferecer ultraconveniência, agilidade, presença no digital. Quando o cliente tiver um problema a resolver, prontidão para atender e solucionar. Ter uma equipe com preparação técnica e comportamental. Às vezes faz muita diferença essa gentileza, o arroz com feijão que a gente deixa de fazer. Ficamos olhando a cereja do bolo e nos esquecemos de fazer um bolo gostoso. Ninguém vai chegar na cereja se não achou o bolo legal. É o básico bem feito.

Enxergar o seu próprio negócio como cliente, fazer a jornada da sua loja para aperfeiçoar o atendimento é essencial para todos os lojistas?

A autocrítica é muito importante. Eu acredito que se deve trazer um amigo, um parente, pessoas com quem a equipe tem um relacionamento mais próximo, para fazer esta jornada. Muitas vezes, a gente, como dono do negócio, está viciado, apaixonado pelo produto, e não consegue identificar os problemas. A jornada do cliente deve ser pensada, também, levando em consideração quem é essa persona, se representa o público-alvo da marca. Tem que orientar essa pessoa sobre as etapas da jornada, desde o surgimento da necessidade, pesquisa pelo produto, navegação em site, visita à loja, até o fechamento da compra, a entrega. Perguntar se ela fez a jornada sozinha, se alguém participou, quem, etc. Entender onde foi feita a busca, quais foram os sistemas utilizados, os dispositivos, quais os sentimentos provocados nela. E aí desenvolver um gráfico de respostas emocionais e, a cada input, ter ideias em cima dessa jornada.

Qual o teu conselho aos lojistas diante de múltiplas possibilidades de atendimento? Qual deve ser o foco?

Conhecer de fato o seu negócio para saber adaptá-lo às novas demandas. O varejo é muito amplo. Falamos em vestuário, bebidas, construção civil, moda casa. Não tenho como fazer consignação de alimentos, mas muitos condomínios passaram a ter lojinhas de conveniência. Segundo ponto: entender a dor do cliente. Na pandemia, começamos a enfrentar diversos problemas: distanciamento social, restrição de horário… Ganharam espaço aqueles que encontraram a oportunidade de resolver esses problemas. Tem uma frase que eu amo: se apaixone pelo problema do cliente. É um grande ensinamento.