A era do varejo omnichannel

Integração de canais deve ser o novo mantra das empresas varejistas que quiserem sobreviver aos avanços tecnológicos

O e-commerce é uma realidade latente e com espaço para crescer. Segundo Alfredo Pinto, sócio da consultoria de negócios Bain & Company, atualmente, o comércio eletrônico responde por 10% das vendas nos Estados Unidos e, no Brasil, em torno de 3%. “Embora os números ainda não sejam tão expressivos, é importante salientar que a rede já influencia mais da metade das aquisições realizadas nos espaços físicos. Quando chega à loja, o consumidor já comparou marcas e valores. Sabe exatamente o que quer e tem condições de negociar”, ressalta o executivo.

Outro dado apresentado por Alfredo confirma a força comércio eletrônico: “As vendas no varejo tradicional continuam crescendo cerca de 3% anualmente – taxa estável há algum tempo. O e-commerce, por sua vez, tem registrado altas de 15%, 20%, 30% nos últimos anos”.

O panorama, no entanto, não significa que um substituirá ao outro. Ao contrário, é possível uma convivência harmônica entre o virtual e o real, inclusive com geração de novos negócios. Para que a afirmação se concretize, Alfredo orienta: “O varejo tradicional precisa se equipar tecnologicamente, se atualizar com as ferramentas e mídias que surgem a cada dia, preparar a mão de obra, sem medo de ousar”.

Na visão dele, em menos de cinco anos, a interação entre comércio e consumidor será feita por uma ampla gama de canais: de malas-diretas a redes sociais; de callcenters a televisores. “Os mais diversos tipos de produtos e serviços estarão ao alcance de um clique no celular conectado à Internet, em casa ou no trabalho, na praia ou na consulta ao dentista”, projeta.

Canais integrados

Essa interação já foi conceituada. É o chamado varejo omnichannel, uma experiência de vendas integrada, que une as vantagens das lojas físicas à abundância de informações da Internet, e que pode ser encarada como estratégia de sobrevivência para o comércio tradicional. “Quem não ficar atento a essa nova perspectiva pode estar fadado a comer poeira”, reforça o sócio da Bain & Company.

O “estar atento” tem que partir das lideranças, de forma planejada, com comunicação transparente, envolvendo todas as áreas da empresa, do estoque ao cadastro de clientes, da distribuição ao Marketing. “Por meio das mídias digitais, com estímulos adequados ao seu perfil, o consumidor será atraído para a loja, onde um vendedor o espera sabendo exatamente o que ele deseja. Além disso, a estrutura física terá que permitir melhor interação com o produto”, explica Alfredo.

Nessa direção, a tendência é que as lojas passem por mudanças. Talvez diminuam em área, mas ganhem em número de pontos, aproximando-se cada vez mais do cliente. A mão de obra terá que ser capacitada para ir além da venda. Terá que estar em sintonia com o mundo digital, conhecer o consumidor, ser assertivo, tornar a compra uma experiência estimulante e envolvente.

Segundo Alfredo, comparado a países desenvolvidos, o Brasil está atrasado e a maioria dos grandes varejistas não está preparada para a nova realidade. No entanto, tem condições para encarar o desafio, que exige uma mudança de perfil e investimentos financeiros, sem medo de ousar.

Parece ficção, mas não é

Para ilustrar a era do varejo omnichannel, no artigo “O comércio do futuro não é mais ficção”, Alfredo conta uma história que, segundo ele, ainda parece filme de ficção, mas está mais perto do que boa parte dos varejistas imagina.

Ana passa em frente a sua loja de roupas preferida quando recebe uma mensagem no smartphone: “Ei, você não quer aproveitar as ofertas de hoje?”. Ela reluta, mas recebe uma nova mensagem com diversos modelos de acordo com suas preferências de estilo e cor e sapatos combinando. Apesar de estar atrasada, resolve dar “uma olhadinha”.

Ao entrar na loja, uma vendedora a conduz para o provador, onde as peças que ela escolheu estão à sua espera. Ana, então, prova as combinações sugeridas e manda um vídeo para as amigas. Depois de uma rápida enquete, ela decide levar alguns produtos, mas ao escanear um código de barras com seu smartphone, um alerta mostra que uma outra loja oferece o mesmo par de sapatos por um preço 20% menor. A vendedora rapidamente cobre a oferta.

Ao deixar a loja, Ana é reconhecida por um scanner em tamanho real que imediatamente a envia uma nova mensagem: “Você acaba de ganhar 60% de desconto no setor de perfumaria e cosméticos”. Ana reluta outra vez, mas decide levar uma nova fragrância de sua marca predileta que acaba de chegar à loja. Com um simples toque, ela confirma a compra e agenda a entrega do produto para o mesmo dia em sua casa.

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