Ajuste sua empresa às expectativas da classe C para crescer sem sustos

O que não falta no cenário econômico brasileiro são novos consumidores. Segundo estimativas oficiais mais de cem milhões de novos consumidores começaram a participar do mercado interno nos últimos dez…

O que não falta no cenário econômico brasileiro são novos consumidores. Segundo estimativas oficiais mais de cem milhões de novos consumidores começaram a participar do mercado interno nos últimos dez anos. Sendo que uma parte deles, cerca de 40 milhões de bolsos, conseguiu o status de “nova classe média”, em função da agressiva sede com que se dirigem às lojas e ao crediário.
Portanto, não nos faltam clientes a quem atender e focar nosso negócio. E, mesmo assim, ainda encontramos empreendedores apreensivos – e muitos mesmo sendo obrigados a recuar de seus sonhos – porque não conseguem entrar em sintonia com esse novo mercado.

As razões são várias. Talvez uma delas é se criar empresas à moda antiga, ou seja, com estratégias que funcionavam há 20 anos e que são obsoletas hoje. Empresas focadas nos produtos e/ou serviços e que se esforçam para empurrar goela abaixo do consumidor o que decidiram produzir, sem discussão e ajustes.

Talvez (um talvez é sempre melhor que uma certeza) fosse hora de retomarmos algumas lições que nos foram repassadas quase que de graça por sábios da administração moderna, como Peter Drucker.
Eis uma citação de Peter Drucker que pode nos ajudar, enquanto empreendedores, a refletir sobre a condução de nosso negócio:

“Para conhecermos a essência de um empreendimento temos que começar por entender seus conceitos básicos. Há apenas uma única definição válida para os conceitos básicos de um negócio: criar consumidores. Porque se o objetivo for criar consumidores, o empreendimento tem duas – e somente essas duas – funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto são custos.”

Reforçar a autoestima

Claro que você não precisa acreditar piamente na sabedoria acumulada por décadas de reflexão, mas seria interessante que pensássemos juntos em como criar consumidores.
Certamente não é plantando consumidores e esperando que seus bolsos engordem e aproveitemos das safras a nosso favor. Aqui no Brasil criar consumidor é entender que eles (e elas) querem ter sua autoestima valorizada.
É perceber que são homens e mulheres, jovens e idosos, que chegam às lojas e acessam os serviços na busca da confirmação psicológica de suas novíssimas existências sociais e econômicas.
Criar consumidores nesse contexto é nos esforçar para entender como seus corações e mentes comandam seus bolsos. Porque temos a sorte de viver um momento histórico no qual os consumidores pipocam de todos os lados, mas não podemos esquecer que se deslocam das periferias, das favelas e cortiços.
Eles estão ávidos por um tratamento diferenciado que nem eles (e elas) têm condições de definir com clareza. Mas que respeite suas heranças culturais, seus hábitos, seus sotaques e seu jeito de se vestir, o que é uma tarefa ao alcance do empreendedor que vem de baixo da pirâmide social e se ainda tiver memória das vivências sociais e culturais com esse povo.
Mas também é uma situação que gera oportunidades para o empresário mais refinado que perceba que é hora de quebrar as barreiras preconceituosas que influenciaram a condução dos negócios no Brasil ao longo dos últimos quatro séculos.

Efeito vizinhança

Você pode oferecer o produto mais barato que a concorrência e ainda assim não criar novos consumidores. Porque o que esse “povão” quer é ver na sua mercadoria e nos seus serviços algo que se ajuste às suas expectativas de serem social e culturalmente percebidos. Não dentro da loja mas na sua vizinhança.
Portanto, uma TV de tela plana de 50 polegadas tem muito mais chance de ser comprada (com muito mais sacrifício e endividamento) porque ela, ao ser transposta para o ambiente de vivencia social do seu consumidor, o colocará num novo nível junto aos seus vizinhos e parentes.
A TV de tela plana, bem grandona, o confirmará bem-sucedido no emprego ou no empreendimento que toca por conta própria. E o ajudará, sem mais discursos de autoafirmação, a provar para ele (ou ela) o acerto de todo o sacrifício de anos dedicados a um emprego ou ao barzinho que abriu na esquina.
Se você conseguir valorizar seus clientes nos seus respectivos ambientes, terá dado um grande passo para criar novos consumidores. Mas vai precisar, como Peter Drucker alerta, de umas excelentes pinceladas de marketing e de inovação.
Uma das experiências que acompanhamos de perto, na interação com consumidores populares, é o visual da embalagem. Sair às compras e voltar para casa com sacolas plásticas despersonalizadas cria, na família e na vizinhança, uma decepção. Um sentimento que seria rapidamente revertido com belas sacolas dessas que as lojas de shoppings oferecem regularmente para suas consumidoras.
Quando a entrega de um eletrodoméstico é feita através de caminhões personalizados com a marca da loja se cria um frisson na vizinhança. E o consumidor que aguarda a mercadoria, preocupado por não ter lá muita certeza se conseguirá pagar as prestações, se sente honrado com o impacto criado na sua família (geralmente ampliada) e nos seus vizinhos.

Relacionamento pós-venda

Mas esse tratamento (que pode ser atribuído a uma iniciativa criativa de marketing) tem seus limites. No pós uso e convivência com os produtos adquiridos a normalidade se impõe, e diante do primeiro defeito ou mudança das condições dos serviços, toda a necessidade de o cliente se sentir como uma pessoa especial volta à tona.
Nestas horas um telemarketing que humilha o cidadão com esperas prolongadas, com desinformação e com descaso compromete toda a euforia da compra, do sacrifício de ainda estar se gastando dinheiro com aquele serviço ou honrando aquelas prestações.
Nestes eventos de frustração do cliente, que não se sente mais um consumidor respeitado, se iniciam os processos de inadimplência, que se transformam em punição em vez de uma real falta de recursos para honrar os compromissos.

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