Audiodescrição: E-book A Vez da Experiência

Título: A Vez da Experiência – Transformações no Varejo para um Mundo Experiencial

#pracegover O e-book possui as cores roxo e azul marinho, e as ilustrações do fundo lembram redes de comunicação, pois possuem um padrão com linhas que se conectam a partir de pontos. As cores predominantes das letras são cor-de-rosa, branco e azul ciano.

Metodologias utilizadas

Quantitativa, com amostra representativa da população de Porto Alegre (350 casos e 5,2% de erro); qualitativa, com entrevistas em profundidade com especialistas e simpatizantes do ramo e desk research, pesquisa de dados e conteúdos secundários em revistas, artigos, blogs e sites da internet.

Introdução

Em ambientes cada vez mais inovadores e disruptivos, assistimos a um crescimento no nível de expectativa dos clientes, que buscam não apenas por um produto que satisfaça suas necessidades, mas por uma experiência de compra diferenciada e mais atrativa. Priorizar por um bom relacionamento com os clientes, oferecendo mais do que o esperado e buscando conquista-los são princípios para a prosperidade financeira e a recomendação da marca.

Inovação é a palavra da vez, e aqueles que escolherem este caminho terão vantagens em relação a concorrência. Se você busca estar sempre atualizado com as tendências, este e-book é para você!

A pesquisa quantitativa realizada pelo Sindilojas apontou que 80% dos consumidores porto-alegrenses costumam dar preferência para lojas que ofereçam uma boa experiência de compra. Atendimento qualificado, variedade de produtos, compromisso com a satisfação e a resolução ágil de problemas foram os aspectos citados como mais importantes em uma experiência de compra ideal. Segundo o blog Omnize, 83 bilhões de dólares são perdidos todo ano nos Estados unidos devido à má qualidade de atendimento, e 80% das grandes empresas acreditam que oferecem serviços superiores, mas apenas 8% dos consumidores relatam ter obtido efetivamente este serviço.

Historicamente, a experiência do consumidor começou a ganhar destaque em 1980, após o período de recessão dos EUA, com a chamada “Era do Cliente”. Formando consumidores mais exigentes, agora que a demanda era maior do que a oferta, as marcas precisaram, então, reformular seus planejamentos e passar a buscar a inovação para ganhar vantagens sobre seus competidores. Mas a compreensão da Jornada do Consumidor, da integração das plataformas digitais e presenciais e da transformação digital é recente: passou a se falar em mundo exponencial, onde a quantidade e complexidade de informações crescem a todo minuto.

#pracegover A seguir, vemos um vídeo explicativo dos hábitos do consumidor 1.0, 2.0 e 3.0. São desenhadas ilustrações para o que está sendo falado, e a câmera está apontando para um papel branco sob a mesa.

Os pilares da experiência ideal

A experiência ideal é aquela que deixa o cliente satisfeito, o retém e o torna divulgador da marca. Conhecer os diferentes perfis de clientes e o que é mais importante para cada um deles ajudará a marca a melhorar seus serviços e produtos. Os pilares abaixo representam os requisitos para a construção da melhor experiência possível:

Sucesso: Está relacionado à função da marca e à sua capacidade de solucionar o problema inicial do cliente, ou seja, se meu cliente encontrará aquilo que busca.
Esforço: Tornando a experiência efetiva, este pilar diz respeito à facilidade do cliente de encontrar o que procura, eliminando os possíveis atritos, ou seja, se ele encontrará o produto com facilidade.
Emoção: Chamar a atenção do cliente para que este lembre da sua marca com mais efetividade é o terceiro pilar, ou seja, se ele está emocionalmente impactado pela experiência.

Jornada do consumidor

Toda compra é motivada pela resolução de um problema, e esta oportunidade pode ser percebida pelo lojista a partir do conhecimento dele. Assim, se inicia a jornada de compra, ou seja, os caminhos que o cliente irá percorrer durante todo o processo em que estará em contato com a marca.

Descoberta: Para atrair a atenção do cliente, a marca que estiver presente em todos os canais em que o consumidor pesquisa pelo produto terá mais chance de atraí-lo.
Consideração: O cliente potencial conhece as alternativas e começa a considerar as possibilidades de produtos que possam solucionar o seu problema.
Decisão: Esta é a última fase antes da compra. É o momento de conquistar e de transformar o potencial cliente em efetivo, buscando entender a melhor forma de ajuda-lo no problema que o levou até a loja.
Pós-venda: Por fim, o pós-venda se trata de manter o engajamento do cliente a partir de ações que o estimulem para continuar visitando a loja. Dessa forma, a jornada se completa, podendo iniciar novamente quantas vezes o cliente se fizer interessado.

Citação: “A gente trocou o foco no cliente para o foco do cliente, e isso muda tudo. Passamos a enxergar conforme o cliente, para daí atuar em cima disso.” – Wesley Ribeiro, Sócio e Head de Inovação na An Lab

Citação: “Estar onde o cliente se encontra é […] um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e um dos principais fatores para o crescimento das vendas. Os produtos estão cada vez mais parecidos, então, a garantia de conquistar o cliente é suprir bem suas necessidades.” – Blog Coiber

Citação: “O comércio perde muita venda porque não está entendendo a real necessidade do cliente. Se preocupam em mostrar a marca, mas esquecem de mostrar o benefício que esta vai agregar na vida do consumidor.” – Mileine Vargas, Trainer em PNL, hipnóloga e palestrante

Experiência online x experiência física

A preferência dos consumidores pela compra online não é nada além de um mito. Com a possibilidade de conferir os preços e detalhes dos produtos pela internet antes de adquiri-los e poder experimenta-lo, o cliente não vê mais obrigatoriedade de permanecer durante toda a jornada de compra no mesmo canal. Assim, o omnichannel (a capacidade da marca de estar em todos os lugares em que o cliente se encontra) se faz essencial: a marca deve buscar navegar por todos os pontos de contato com o cliente e aproximar-se cada vez mais dele e de suas necessidades, antes que a concorrência o faça. A possibilidade de experimentar é destacada por 60% dos entrevistados que preferem lojas físicas, e adquirir produtos pessoalmente é um hábito de 85% dos consumidores, segundo matéria no Jornal do Comércio.

“Na jornada de compra atual, o varejo online e offline precisam caminhar juntos. O consumidor entendeu que pode exigir das marcas essa disponibilidade. Os canais precisam estar integrados para atender a essa expectativa.” – Revista Conexão Varejo, outubro 2018

Citação: “Só existe um canal: o consumidor.“ – Ênio Garbin, Líder para Indústria de Consumo na IBM Latam

Citação: “Na mistura do on e off, o legal é poder escolher onde comprar, e as marcas têm uma grande oportunidade de misturar esses dois ambientes a partir do entendimento das necessidades de cada perfil.” – Ramiro Freire, Pesquisador e Diretor da Segmento Pesquisas

Citação: “A experiência ideal para o consumidor é quando ele identifica que a marca tem vários canais, sendo estes integrados, coesos, de forma que o cliente não consegue perceber a distinção.” – Wesley Ribeiro, Sócio e Head de Inovação na An Lab

Os tipos de experiência de consumo

A experiência racional envolve tudo o que é mensurável: qualidade do produto e do atendimento, prazo de entrega, ou seja, tudo o que lida com as necessidades básicas do consumidor e que interfere diretamente na sua compra. A experiência subconsciente é uma alternativa poderosa para o marketing, e está muito ligada à comunicação. A escolha de palavras no atendimento ou layout da loja pode influenciar os clientes sem que eles percebam, o que, quando usadas cuidadosamente, interfere na experiência do consumo. Por fim, a experiência emocional está diretamente ligada à fidelidade do cliente com a marca. Um bom relacionamento é a causa para o engajamento, e é algo que deve ser constantemente cultivado e aprimorado.

Envolvimento emocional importa

A experiência do consumidor não é algo que se pode controlar totalmente. O treinamento da equipe para a excelência no atendimento, a ambientação da loja, a variedade de serviços ou produtos e o preço são aspectos que podem ser planejados, porém, um cliente pode sofrer influência da opinião de outros, por exemplo. É aí que enxergamos a importância da indicação: seja boa ou ruim, é ela que direcionará os consumidores em relação a sua marca. Para uma experiência mais efetiva, deve-se valorizar a conexão emocional e o alinhamento do propósito com todos aqueles que promovem a marca, para transmitir informações unificadas para o cliente.

Clientes emocionalmente envolvidos são, pelo menos, três vezes mais propensos a recomendar seu produto ou serviço, e a recomendação boca a boca é o principal fator por trás de 20 a 50%, segundo a Question Pro. São necessárias 12 experiências positivas para compensar uma experiência negativa não resolvida, e ainda, 86% dos consumidores estão dispostos a pagar até 25% a mais para ter um serviço melhor.

Citação: “Quando clientes compartilham histórias, eles não estão apenas dividindo suas dores – estão te ensinando a melhorar seu produto, serviço e negócio. Sua área de atendimento deve ser capaz de comunicar os problemas de forma eficiente.” – Blog Omnize

Mas e os dados?

É comum ouvirmos que os dados serão o novo petróleo. Entretanto, com a quantidade de informações que nos deparamos todos os dias, é um tanto difícil filtra-las para que elas sejam realmente úteis para o negócio. Com o auxílio da inteligência artificial e das ferramentas de captação das opiniões dos clientes, melhorar a experiência oferecida será um caminho natural para o desenvolvimento da empresa.

I.A. – A Inteligência Artificial é a capacidade de reunir os dados dos clientes, tanto coletados na loja quanto através da interação deles com as redes em milhões de informações e filtrá-las pela relevância para o negócio.

NPS – É a ferramenta mais utilizada em pesquisa de mercado. O Net Promoter Score avalia, de 0 a 10, o quanto o cliente recomendaria a sua marca para um amigo ou familiar. Está altamente relacionada com o desempenho financeiro da empresa.

CSAT – A clássica métrica de satisfação com a experiência na loja permite ao cliente avaliar diferentes dimensões, como atendimento, facilidade de encontrar o produto, etc.

CES – O Costumer Effort Score relaciona-se com o pós-venda e com o suporte ao cliente: mede o quão fácil foi para o cliente obter uma resolução para o problema.

Citação: “Pra tu trabalhares dados e oferecer um serviço superior, nada melhor do que tu perguntar para o cliente. Coletar esse tipo de informação é muito fácil, é só apertar um botão, talvez dois. Então a melhor experiência precisa ser medida em tempo real para ser analisada em tempo real.” – Vicente Dornelles, Diretor de produto da Centricx

Citação: “A gente enxerga hoje que as marcas não escutam os clientes, não fazem às vezes o básico que é uma pesquisa de satisfação. Temos hoje um universo de informações, mas a gente não pergunta pro cliente o que ele acha.” – Ramiro Freire, Pesquisador e Diretor da Segmento Pesquisas

Citação: “Os dados nunca estiveram tão disponíveis para o varejo. Saber trabalha-los é o que vai diferenciar os vencedores dos perdedores, os que conseguirão entregar a experiência e os que não serão capazes de fazer isso.” – Ênio Garbin, Líder para Indústria de Consumo na IBM Latam

No vídeo a seguir, disponibilizado com áudio em inglês, podemos ver na prática como a Inteligência Artificial pode promover sua marca e de que forma ela se faz necessária atualmente. #pracegover Conta-se que uma pessoa chamada Jack, que foi ilustrada com a foto de um homem, adora waffles, e sabemos disso porque ele postou nas redes sociais, além de ter procurado por uma máquina de waffles em uma loja online. A seguir, o vídeo diz que agora sim estamos prontos para falar com ele, e ilustra com a imagem de um ícone de e-mail com uma mensagem não lida, ofertando a máquina. Só que você não Jack, pois ele prefere algo mais fitness: ele é doido por ginástica. Mas você já designou este cliente a uma certa audiência, e assim, você provavelmente continuará a falar sobre waffles. Jack deleta o e-mail antes de abri-lo, ignora seus SMS e fecha seus anúncios, e, então você não o conhece. Para dá-lo uma experiência certa para ele utilizando a Inteligência Artificial, você deveria ter tido uma plataforma que conecta todos os dados para demonstrar que ele não adora café da manhã, mas sim correr. Você também saberia que Jack na verdade é Jacklin, uma mulher. Se seu marketing não consegue trazer sentido para seus dados, você não conhece Jack.

Case: Nike, inovação pela personalização

Com a opção de customizar seu próprio tênis através do site e receber em casa um produto único e exclusivo, a marca têm ganhado mais e mais adeptos por oferecer ao usuário uma experiência única. Dessa forma, usar qualquer outro tênis não será a mesma coisa do que usar o seu Nike. #pracegover O vídeo proposto mostra a rapidamente customização dos tênis da marca, que são submetidos a tingimentos das cores escolhidas pelos clientes, assim como costuras com linhas coloridas e cadarços combinando. Clientes mostram para a câmera a caixa do tênis contendo o seu próprio, e caminham na rua com estes, demonstrando os aspectos diferenciais. A campanha conta que a empresa promoveu um evento para estimular os consumidores a experienciar de perto a produção. Os clientes fizeram fila para adentrar o lugar, e estes experimentam como é fazer seu próprio calçado. Adicionam padrões ao tecido submergindo em um tanque de tingimento, desenham com canetas e até mesmo personalizam o logo da Nike, de acordo com a cor e a estampa que preferirem.

Case: NuBank, inovação pelo overdelivering (ou seja, entregar mais do que aquilo que o cliente esperava, agregando maior valor percebido à compra dele)

A empresa, que iniciou como a simplificação de um banco tradicional, se transformou em bem mais do que isso: já faz parte do cotidiano dos seus clientes, e o engajamento dos clientes é tanto que podemos facilmente encontrar os promotores da marca, movidos apenas pela satisfação com o serviço. #pracegover Na primeira imagem, vemos uma postagem do Twitter em que a usuária comenta que deveria ganhar comissão por convencer as pessoas a abrir uma conta no Nubank. Abaixo vemos um printscreen do Whatsapp, em que, nas mensagens, lê-se Citação “Abre uma conta do Nubak, é ótimo, não tem tarifa. O ruim é que não tem como sacar kkk”. A próxima imagem mostra um outro usuário do Twitter comentando que ama demais o banco: Citação “Eles pediram um Cabify pra mim e pagaram a corrida. Essa empresa e esse pessoal são demais.” A próxima é uma postagem do Facebook, com uma usuária agradecendo o banco por enviar uma pizza depois que seu cartão foi bloqueado por erro na senha. Ela ficou muito feliz com o atendimento do suporte e com o presente: Citação “Por mais empresas que valorizem os clientes!”. Por fim, vemos uma reportagem com a seguinte manchete: “Pela primeira vez, Nubank entrega presente pessoalmente para cada cliente”.

Case: Coca-Cola, inovação pelo vínculo emocional

Reinventar-se é praticamente o lema da empresa. Apresentando campanhas memoráveis que atingem tanto os consumidores antigos quanto os modernos, a Coca-Cola, sobretudo, entrega a felicidade ao invés de simplesmente um produto. Acompanham as tendências, e demonstram a presença do propósito em ações sociais beneficentes, o que faz com que sintamos que a marca já pertence a nossa história, já é parte da família. #pracegover No vídeo sugerido, vemos consumidores na fila de um supermercado, aguardando seus produtos serem registrados. Ficam surpresos ao perceberem que, quando as garrafas da bebida são passadas no caixa, o jingle da Coca-Cola toca, fazendo com que todos se surpreendam de uma forma positiva com o acontecimento. Na próxima imagem vemos um comercial da marca mostrando uma garrafa com a logomarca e o nome Jenifer escrito no rótulo. A propaganda diz “O nome dela tá em todo lugar, até na garrafa de Coca-Cola. Arraste para cima e personalize a sua”. Por fim, uma manchete de reportagem onde lemos “Coca-Cola investe 3 milhões de reais em editais para desafios sociais”.

Case: Netflix, inovação pelo H to H (em inglês, significa humano para humano, se referindo ao atendimento com foco na interação e relacionamento com o cliente de modo a perceber seus desejos, necessidades e sentimentos, o que uma máquina não conseguiria fazer)

Sinônimo de televisão e que vem a substituindo cada vez mais, a Netflix fala com seus consumidores com gírias e piadas, o que ajuda a aumentar a proximidade com o usuário e a romper com a barreira da inteligência artificial que vem substituindo o atendimento humano. Estar próximo do cliente é regra para a empresa. #pracegover O vídeo intitulado “Vida Social – Trailer zueira”, narra, com humor, o vício dos jovens e séries da Netflix. Na primeira cena, um homem, em torno de 20 anos, veste pijamas e está olhando fixamente para a televisão, que está transmitindo uma série. Ele finaliza a temporada e o vemos comentando um post no Facebook pedindo à Netflix a quinta temporada de The Walking Dead, pois não saberá como passará o final de semana sem ela. Na cena seguinte vemos ele em uma confraternização com amigos, em que ele chega cumprimentando a todos alegremente. Logo pela manhã, ele vai à praia e, ao que parece, passou a noite se divertindo. Voltando para a casa, segura a porta de elevador para uma vizinha entrar. Vemos ele novamente na praia, agora com outros dois homens, comentando que fazia tempo que não via uma cena assim desde a primeira temporada de House of Cards. Para nós, espectadores, são apresentados aqueles que seriam os personagens da série: o amigo, que diz que não poderá ir a um compromisso, e o nosso protagonista comemora, pois assim poderá ficar em casa assistindo à séries; vemos a namorada, a qual assistiu a um episódio da série que gostavam sozinha, sem esperar que estivessem juntos; sua família, esperando o protagonista na frente do prédio, que está atrasado pois toma banho ao mesmo tempo que está assistindo a uma série. Na outra cena, o protagonista dorme, mas desperta quando uma notificação no celular às 3 e 51 horas da manhã chega. É da Netlfix, e nela diz citação “Nova temporada está disponível agora.”, o que faz fica-lo com um semblante mais feliz. Na tela, vemos escrito citação: ”Vida Social, ou aquilo que rola entre uma maratona e outra.” Abaixo do vídeo vemos um printscreen de uma postagem no Facebook, em que a usuária escreve citação ao Netflix “Obrigada por fazer parte da minha vida – símbolo de coração – não sei o que faria sem você.”. A empresa responde, com citação “Provavelmente você teria vida social.”

Dicas para os lojistas

Fique atento à interação: Estabelecer um relacionamento com o consumidor através das redes sociais, e não apenas na loja física, é uma forma da marca ser lembrada.
Ofereça algo único: Desenvolver uma estratégia para introduzir novidades que solucionem os problemas do cliente é o caminho para a fidelização deste.
Crie uma conexão emocional: Um cliente satisfeito é a melhor propaganda. Por isso, focar na experiência é focar na prosperidade do seu negócio.
Conheça seu público: Conhecer o que o cliente busca é fundamental para delinear estratégias de atendimento e vendas, dessa forma, todos saem satisfeitos. Ficar atento aos feedbacks também é uma ótima forma de saber se está no caminho certo.
Analise os resultados: Para resultados inovadores é preciso implementar estas inovações: a partir das demandas dos clientes, é possível identificar as eventuais falhas no processo de atendimento e corrigi-los para melhorar ainda mais a experiência de compra.

Citação: “Está na hora das empresas dialogarem, perderem o medo de falar com o consumidor e perguntar por reviews, avaliações e ter a cultura focada no feedback.” – Ramiro Freire, Pesquisador e Diretor da Segmento Pesquisas

Citação: “Quanto mais assertiva for a empresa, direcionando o produto para aquela pessoa, mais ganhos para os envolvidos: o cliente não perde tempo e a empresa consegue otimizar o seu marketing.” – Mileine Vargas, Trainer em PNL, hipnóloga e palestrante

Citação: “O marketing do futuro vai ser multipresente, cada vez mais móvel, cada vez mais social. Vai trazer como paradigma no interior disso tudo a individualização.” – Ênio Garbin, Líder para Indústria de Consumo na IBM Latam

Citação: “Não só a visão do marketing, mas a de toda empresa precisa ser centrada no cliente.” – Vicente Dornelles, Diretor de produto da Centricx

Citação: “Não é o digital que vai matar o tradicional. É a forma antiga de pensar e fazer que vai.” – Rafael Martins, cofundador e CEO do Share

Núcleo de Pesquisa | Sindilojas Porto Alegre