Bate-Papo: Marketing de Varejo

Transformações que varejo vem passando exigem adaptação e reinvenção

Como trabalhar o marketing de varejo de pequenos e médios negócios em um contexto de transformação?

Quando falamos de marketing de varejo, estamos falando teoricamente de um composto bastante grande que inclui uma série de estratégias. De forma geral, inclui uma gama muito ampla, como questões de comunicação direta, de comunicação de massa, abordagem de PDV, precificação, entrega, entre outros. Mas quando se fala de pequeno e médio varejista, é diferente. O varejo por si só costuma ser bem espremido em termos de margens de investimento para esse tipo de iniciativa e ainda às vezes se depara com imprevistos. Então, muitas vezes, esse empresário tem que ‘se virar nos 30’, e junto com todas as outras tarefas, ele mesmo tem que trabalhar as estratégias de comunicação Mas tem coisas que ele pode fazer nesse campo. Hoje se fala muito no que pode ser feito em relação à experiência no ponto de venda, em como fazer com que o cliente lide melhor com a transição de canais, fazendo a gestão da multiplicidade de canais, com rápida resposta, uniformização do atendimento. Essa questão da uniformização, por exemplo, pode ser até mais fácil de gerir nos pequenos negócios, em que se tem um número menor de funcionários e talvez fique mais fácil de alinhar com todo o grupo. É importante o varejista conhecer quem é seu público e saber como transacionar com esse público nos diferentes canais, para prover uma experiência positiva em todos eles. O ambiente de loja física tem de ser tão acolhedor quanto o ambiente digital. E destaco que é preciso manter uma uniformidade em todos os canais, tanto de comunicação como de marca, de preço, por exemplo.

Essas são ações que ajudam a oferecer uma jornada satisfatória para o consumidor?
Sim, é preciso que o cliente não sinta fricção nessa jornada. O cliente que está transacionando tem que sentir que está lidando com uma mesma empresa, com unidade de comunicação, com a mesma estratégia, mesma logotipia. A jornada tem de ser fluida. Para o pequeno varejo isso é mais fácil de fazer, porque são menos pessoas no atendimento, o número de clientes é menor, o portfólio de produtos também é menor. Ele tem mais competência para fazer com que a experiência seja fluida, então tem de aproveitar isso. Os grandes podem ter mais recursos para investir em comunicação, mas têm mais dificuldade em fazer com que a experiência do consumidor seja fluida.

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