Brasileiro não é fiel ao ponto-de-venda

Estudo realizado pela Kantar Worldpanel revela que, na hora de ir às compras, a maioria dos consumidores brasileiros não mantém fidelidade ao ponto-de-venda, diversificando cada vez mais os canais de compra.

Para se ter uma ideia, cerca de 74% dos consumidores frequenta três ou mais canais, sendo o setor de autosserviço responsável pela maior parte das aquisições – 60% em 2009. Apesar disso, este tipo de canal é o que obtém o menor índice de retenção e lealdade, com os hipermercados, por exemplo, apresentando índices de 23% de retenção e 6% de lealdade. “Os hipermercados são altamente atrativos quer seja pela força das promoções, pela intensidade do marketing e, ainda pelo amplo sortimento. Sabem como nenhum outro canal trazer novos compradores. Porém, ainda não descobriram uma fórmula para fidelizar e reter esses consumidores”, diz a diretora de Retail da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin.

Varejo de proximidade
O canal com maior índice de lealdade dos consumidores (48%) é o varejo de proximidade (lojas de bairro, vizinhança e pequenos supermercados de grandes marcas), cujo sucesso deve-se ao fato do ponto-de-venda estar próximo da casa do comprador. Este canal é responsável por 18,6% dos gastos das famílias, com tíquete médio de R$ 23,63 para um total de 51,8 idas ao ponto-de-venda para comprar cinco itens por vez. Uma das caraterísticas do comprador deste tipo de estabelecimento é a pressa. “É aquele cliente que vai comprar coisas específicas, em um momento de urgência. Com as atribulações do dia-a-dia, trânsito, entre outros, não quer perder muito tempo”, explica Fátima.

Outros dados
No que diz respeito aos outros tipos de canais de compra, a pesquisa mostra um crescimento do canal Farma, que já
responde por 2,3% dos gastos das famílias, e do setor atacadista, que saltou de uma representatividade de 2% em 2005 para 3,4% atualmente. O comprador do atacado gasta cerca de R$ 125,73 e vai ao estabelecimento, em média, oito vezes por mês, levando 11 itens por ida. “O brasileiro percebeu que, para compras de maior porte para abastecer a dispensa de casa, o atacado oferece boa variedade, bem como produtos de marca e qualidade a preços mais atraentes”, ressalta a executiva.