Como a Puma pretende ganhar clientes no happy hour

Empresa de produtos esportivos reabre – por mais três meses – seu bar em São Paulo

São Paulo – Enquanto Nike e Adidas digladiam-se nos campos de futebol e nas pistas de corrida, a Puma resolveu tomar o caminho do bar. A marca esportiva reinaugurou o Puma Social Club, na última semana, em São Paulo. A estratégia não é completamente nova, mas pode ajudar a empresa a se diferenciar.

“A Puma é um player importante mas não é o maior. Ela percebeu que as pessoas também usavam a marca nas baladas e começou a incentivar isso, como estratégia”, disse Júlio Moreira, professor de brandig da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM.

Não é de hoje que as marcas esportivas investem em lifestyle. Com o sedentarismo da população, se elas restringirem o uso de seu produto ao esporte, elas limitarão muito as possibilidades de uso, segundo Eduardo Halpern, coordenador do curso de Comunicação Social do Ibmec.

A Adidas, por exemplo, já tem coleções com viés maior em moda, como as assinadas pela estilista Stela McCartney. A Puma também investe nesse estilo de roupas – o conceito Puma Social é um dos projetos mais importantes para a marca alemã, já apresentado em alguns países da Europa, como Reino Unido, Alemanha, Polônia e Rússia.

Além do esporte
Diversificar a estratégia foi o que salvou a Puma, segundo Ana Ligia Finamor, coordenadora do MBA em gestão empresarial da FGV Management. “Essas empresas, como a Puma, buscam sempre essa estratégia de diferenciação, como se estivessem fugindo da síndrome de commoditização. O consumidor não quer mais isso”, disse Finamor.

O estilo do bar reflete a personalidade da marca. O horário de funcionamento, por exemplo, é das 17 horas até a meia noite – ou seja, não é para quem quer virar a noite bebendo. O espaço tem dois bares “esportes da noite”, como mesas de sinuca, pingue-pongue, pebolim e os jogos pinball e wii. “O Puma Social Club é uma forma de interagir com nosso público alvo de forma inovadora”, disse Marcelo Nicolau, gerente de marketing da Puma.

O risco que a Puma corre, segundo Finamor, é o bar não refletir o mesmo padrão de qualidade da marca. A estratégia é ousada, segundo Moreira, mas se der certo a marca poderá colher grandes louros. Para Moreira, o risco da estratégia está na própria associação com um bar – que poderia ser mal interpretada, já que a marca vende artigos esportivos. A ação é o caminho contrário do que foi feito pela Red Bull, que começou na noite, com o energético, e foi para o mundo dos esportes, patrocinando e comprando times e atletas.

Pop up
O bar da Puma já havia funcionado no final de 2011, como “pop up” (com data para fechar) e agora vai ficar aberto por mais três meses. Na primeira existência do bar, 15.000 pessoas passaram pelo local. Além disso, a empresa fez a venda de produtos na loja pop up que fica dentro do bar e foi procurada por clientes que não trabalham com a marca para avaliar possíveis parcerias.

O espaço pop up, que abriu em outubro de 2011, foi uma evolução da primeira etapa da campanha implementada no Brasil, segundo a empresa. No começo de 2011, a empresa fez festas itinerantes trazendo bandas internacionais, e assim destacou um perfil de consumidor que chama de “atletas da noite” – porque eles praticam esportes noturnos como sinuca, pingue pongue e dardos. Para a execução do projeto a Puma contratou a Virtue, agência de criação e branding da Vice.

Esse é o primeiro bar da Puma no mundo. A empresa está estudando as possibilidades de bares em outros países. “Estar presente de forma sólida no Brasil é uma plataforma fundamental de visibilidade frente aos grandes eventos esportivos que estão por vir”, disse o gerente de marketing da Puma. Hoje, a empresa tem 11 lojas e um outlet no Brasil – e a perspectiva de expansão em 2012.