Como o design pode redirecionar as estratégias de grandes marcas?

Com o advento da internet e do e-commerce, o varejo teve de mudar seu forma e seus processos de venda. Cada dia mais, o que define o sucesso de uma loja é a possibilidade de proporcionar ao cliente uma experiência diferenciada, algo que ele não encontre no conforto de seu lar, enquanto compra algo por um site. Sendo assim, o design no ponto de venda virou matéria de suma importância e entrou em pauta nas discussões sobre reposicionamento de marca.

Para exemplificar essa visão sobre o novo papel das lojas, Júlio Takano, Presidente da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo) usou o case da marca O Boticário, que trouxe inovação em seu processo de compra através de uma abordagem majoritariamente sensorial.

Case – Na evolução dos designs de loja da marca de cosméticos, a partir de 1998, não há mais balcão de venda. Chamado de Interativa, a estrutura acaba aproximando o consumidor dos atendentes, que ajudam de maneira mais ativa no processo de orientação da compra.

A abordagem estética do Boticário quer humanizar e aprimorar a relação com os clientes através de inovações sensoriais. Algo que, como aponta Takano, possa criar “10 minutos de férias diariamente”. Uma das características que se repara logo de cara é a ausência da vitrine, como forma de comunicar algo e convidar o cliente à copmra já do lado de fora. Assim como a estrutura Interativa, não há praticamente nenhum balcão, fazendo com que a loja se torne um grande espaço para interatividade, com os funcionários servindo como consultores. A percepção sensorial teria que se tornar, segundo a proposta, um meio para a interação.

Do lado de fora, há também um totem interativo, que estabelece um funcionamento ininterrupto da marca, mesmo quando a loja em si está fechada. Nessa linha tecnológica, há telas e até fones nas lojas, estes servindo para “isolar” o cliente do que está ao redor, num processo de foco na marca e na mensagem que ela quer passar (no caso de celebração da beleza, como prega o Boticário). O setor de cocriação cria também uma humanização do ponto de venda, onde você pode personalizar uma mensagem para um presente que esteja comprando.

“A gestão de categorização de produtos serve para qualquer tipo de varejo”, afirma o presidente da Abiesv. A setorização dos públicos no Boticário, voltados para mulheres, crianças e homens, abriu possibilidades de abordagem e apresentação dos produtos de maneira personalizada. Takano cita, por exemplo, uma técnica de storytelling olfativo aplicada ao setor masculino, onde há caixas com cheiro, por exemplo, de carro novo, algo prezado por muitos homens. O mesmo se aplica aos setores femininos, com estruturas de experimentação cosmética que satisfazem as necessidades das mulheres, como o bar de maquiagem.

Júlio Takano esteve presente na 1ª Feira Brasileira do Varejo (Febravar), em julho, e palestrou no Congresso para o Desenvolvimento do Varejo.