Conheçam muito bem os seus clientes!

Há anos esta tem sido uma das principais obrigações e desafios das empresas: conhecer o cliente! Nunca, porém, essa vertente da gestão foi tão importante, vital e essencial do que no atual cenário de crise nos mercados mundiais. O cliente, mais do que nunca, será o personagem principal na retomada do crescimento. A pergunta é se estamos realmente prontos para lidar com este cliente que irá emergir pós-crise com novas exigências e demandas. Realmente conhecemos a fundo os clientes que há anos têm mantido continuidade na relação comercial com nossos produtos e/ou serviços? Temos reais habilidades de entendermos estrategicamente o banco de dados com tudo que coletamos há anos, ou na verdade o que temos é um “bando da dados”? Já estamos treinando novamente nossa equipe de vendas ou atendimento com novas ferramentas e novas técnicas? Temos sido capazes de equipar nosso corpo funcional com novas metodologias e formatos de atendimento? Qual é o novo repertório usado pelos vendedores ou atendentes?

O mercado vem, há algum tempo, emitindo fortes sinais de mudanças e alguns bem profundas. Vivemos uma era de transformação e de revolução nos hábitos de consumo. O nível de qualidade alcançado por um número cada vez maior de empresas na oferta de seus produtos e serviços faz com que a excelência alcance um novo patamar. Se a qualidade era o grande diferencial na era dos produtos e serviços, qual seria a vantagem competitiva e o valor diferenciado na era das experiências, onde o indivíduo está cada vez mais disposto e ávido em acessar a tudo o que é especial? Se antes capacitávamos a todos para venderem produtos e serviços, o que estamos fazendo para capacitar a todos na venda emocional, no valor agregado… na venda das experiências? Como despertar a atenção do consumidor quando o mesmo está diante da espetacularização do igual?

Até recentemente era tão fácil classificar o tipo de clientela. Mais fácil ainda era entender claramente e rapidamente o sinal emitido pelo cliente. Na era dos produtos e serviços, onde o nível de conhecimento e acesso do cliente era razoavelmente baixo, tínhamos o poder em nossas mãos. Então, o que fazer diante de um cliente que é cada vez mais pluralizado e que não tem mais estilo de vida e, sim, ocasião de vida, ao mesmo tempo treina box e medita com yoga?
Estamos sendo capazes de reaparelhar nossos funcionários para lidar com um cliente que tem cada vez mais acesso a tudo, a qualquer momento, e que está informado? Quando a padaria e a farmácia surpreendem por um movimento upscale, qual será a expectativa dos mesmos diante de produtos, serviços e marcas que tradicionalmente são mais exclusivas, especiais ou diferenciais?

Há anos muitas empresas vêm desenvolvendo programas de relacionamento com clientes, criando banco de dados, atualizando as fichas cadastrais, elaborando programas de fidelidade e presenteando seus clientes nas datas de aniversário. Já não é mais suficiente. Já não basta mais as famosas fichas cadastrais se quando você retorna ao mesmo hotel a recepção pede para que seja preenchida novamente ou quando o varejo não verifica primeiro se determinado cliente já preencheu a ficha anteriormente, antes de fazer a pergunta novamente: o senhor se importa em preencher nossa ficha de cadastro? Para que serve um programa de milhagem especial com companhias aéreas além da emissão de bilhetes prêmios? Ainda não consigo entender como em um check-in o agente não consegue imediatamente ter na tela do computador dados sobre o passageiro como nome completo, última viagem, último filme que assistiu… o que seja para que o mesmo seja de imediato surpreendido por um atendimento mais customizado? Será que além de speeches sobre rota de vôo, segurança e merchandising os comissários não têm como receber também, em tempo real, quem está voando naquele vôo para talvez encantar um passageiro que está aniversariando naquela rota ou quem sabe premiar um passageiro que tem a maior quantidade de horas voada? De que adianta os extraordinários avanços tecnológicos se não os colocamos a serviço estratégico nosso?

Temos que ser capazes de ir mais adiante… de dar uma passo a mais… Na era da experiências é básico assumir que o seu produto e serviço possuem qualidade resolvida. Temos que encantar, surpreender, fascinar, envolver! Confúcio dizia que quando contamos para um cliente sobre nossa experiência, ele esquece. Se mostrarmos, ele lembrará. Mas, se os envolvermos, eles entenderão.

Rasguem as fichas cadastrais. Criem outras. Desaprendam e aprendam novamente. Apaguem conhecimento e busquem novos conhecimentos. Precisamos aprender a fazer de forma diferenciada o que temos feito de forma bem-sucedida há anos.

Em épocas de crise, os clientes ficam mais cautelosos, atentos, inseguros e temerosos. Para conquistá-los novamente, ou apenas conquistá-los, temos que ser capazes de reinventar a tradicional forma de aproximação.

Einstein sabiamente dizia que se fizermos alguma coisa da mesma forma sempre e esperarmos resultados diferentes, somos apenas loucos.

Temos que mudar! Arriscar mais. Ousar mais. Há uma diferença entre prestar um serviço excelente e praticamente já esperado por todos nós e verdadeiramente surpreender e encantar o cliente! Conheçam os seus clientes. Mas, conheçam e não apenas juntem informações sobre eles.

Agora, se coloquem na posição de cliente. Todos somos clientes de alguém. Faça o seguinte exercício: quem ultimamente lhe surpreendeu no ambiente de varejo ou serviço? Se a resposta for poucos, sua operação, marca ou produto podem estar nesta média baixa. Atenção!

Carlos Ferreirinha – Diretor-presidente da MCF Consultoria & Conhecimento