Consumidor gaúcho é o mais exigente do Brasil

Os varejistas da Capital devem ficar atentos à forma como trabalham marcas próprias para obter sucesso entre os consumidores. Isso porque os porto-alegrenses são mais exigentes, se comparados ao restante dos brasileiros, no que se refere à escolha de marcas: pesquisam preços, comparam ofertas de produtos de diversas categorias – desde alimentos até materiais de construção – sabem o que procuram e conhecem os produtos que compram. Críticos e exigentes, os gaúchos ainda tendem a dar preferência a marcas tradicionais. Para conquistá-los, é necessário investir na comunicação, caprichando na qualidade, no visual da embalagem, no posicionamento dentro da loja e, claro, apresentando preços competitivos. Mesmo assim, estes consumidores estão dispostos a experimentar novos produtos, desde que as mesmas inspirem confiança.
De acordo com Fábio Beltrão, sócio-diretor de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza, em estudo recente sobre hábitos de compra dos brasileiros quanto às marcas de produtos nos segmentos de alimentos, higiene pessoal, produtos de limpeza, medicamentos, material de construção e vestuário, Porto Alegre se destaca com nível de exigência maior em relação a outras capitais. “O gaúcho valoriza mais as marcas tradicionais, principalmente quando se trata de produtos de higiene pessoal”, revela. A pesquisa também foi realizada em São Paulo e Recife, junto a 600 pessoas de diferentes faixas etárias e classes sociais.

Em todas as categorias, a marca é referência de qualidade nas três capitais. A escolha na hora da compra é sempre baseada na confiança e na experiência com o produto. “Muitas vezes, as pessoas não escolhem marcas próprias porque ainda não experimentaram”, explica Beltrão. “Por isso é tão importante dar ao consumidor essa oportunidade”, sugere. Ele afirma que os porto-alegrenses buscam conhecer novas marcas, mas que há uma deficiência de promoções e degustações nos supermercados e em outros ramos de comércio.
De fato, raramente se vê uma promotora fazendo degustação de produto de marca própria. “É simples, barato e funciona. Não somente no supermercado, mas em outros segmentos”, afirma Beltrão. É possível encontrar alternativas até para material de construção – utilizando um quiosque com parede branca para o consumidor testar uma nova marca de tinta – podendo observar a cor, o cheiro e como o produto fica na parede. Ele garante que depois do preço baixo (68%), o maior atrativo para um consumidor optar por uma marca própria de uma rede é o fator experimentação (46%). Enquanto o porto-alegrense quer aprovar pela qualidade, o consumidor de Pernambuco tem menos restrições em relação à marca própria, pois foca em preço baixo.

Preço baixo gera desconfiança

O estudo da GS&MD revela que quando o preço é muito inferior às outras marcas, há desconfiança sobre a qualidade do produto. “A marca própria quando começou no Brasil era sempre a mais barata no supermercado. Isso foi um erro que ainda prejudica a imagem dos produtos”, diz Fábio Beltrão. Ele acredita que marcas próprias de redes são um grande filão no mercado, com possibilidade de crescimento a cada ano. “No início ficavam mal posicionadas, não tinham embalagem atrativa e os preços eram bem inferiores às marcas líderes. Hoje, ganharam mais destaque nos corredores dos estabelecimentos”, garante.

O sócio-diretor de Inteligência de Mercado da GS&MD afirma que os grandes varejistas já descobriram que este mercado pode ser muito rentável. “É uma forma de melhorar a imagem da rede perante o consumidor, passando para ele produtos de qualidade. É uma troca de valores positivos, que por outro lado garante mais fidelidade à loja”. A constância ao ponto de venda também foi questionada no estudo. Segundo a pesquisa, itens de higiene pessoal e produtos de limpeza estão entre os que garantem maior fidelidade ao ponto de venda (com 54%).

Quando fidelizar é preciso

Um nicho de mercado onde o varejo consiga fidelizar os clientes entregando produtos de qualidade, com diferencial de preço competitivo, gerando maior rentabilidade para o negócio. Essa é a ideia de marca própria no entendimento do grupo Walmart Brasil. Na rede, a diretoria responsável por este nicho observa que, enquanto no mercado mundial de marca própria o conceito já está consolidado e com sua proposta de valor clara para o consumidor, no Brasil se desenvolve a percepção de que os itens de marca própria apresentam os mesmos atributos de marcas líderes, com o diferencial do preço baixo.

O Walmart tem mais de 12 mil itens de marca própria de 180 categorias (entre alimentos e não alimentos). A empresa possui um departamento específico para verificar e atestar a qualidade dos produtos. Os fornecedores passam por auditorias internas rigorosas, seguindo padrões internacionais. No caso da marca própria para itens de alimentação, higiene e limpeza, descartáveis e pet, os produtos são desenvolvidos para alcançar a qualidade de marcas líderes de cada categoria, com um diferencial de preço de 10% a 30% mais barato. A empresa mantém ainda marcas para produtos orgânicos, light, soja, integral e zero; perfumaria e beleza; e importados.

De acordo com Cláudio Irie, diretor de marca própria do Carrefour Brasil, um dos principais pilares na marca própria da empresa é a qualidade. “Levamos muito a sério este nicho e escolhemos os fornecedores de forma rigorosa, através de auditoria”, informa. “Mantemos o mesmo cuidado que uma marca consolidada tem no desenvolvimento de produtos. O que é produzido passa por um processo que torna o item competitivo e com credibilidade.” A rede oferece linhas light, diet, orgânicos, têxtil, de alimentos, produtos de limpeza, para bebês e de higiene.