Da música ao aroma, tudo ajuda a vender

Reproduzir claramente o conceito de uma empresa é ponto fundamental para a fidelização de clientes e deve ser um trabalho que ultrapasse a simples elaboração de um logotipo que fixe a imagem da marca na mente do consumidor. Neste sentido, as ferramentas sensoriais, como aroma, música e cores, que associem ou gerem boas lembranças a quem entrar no estabelecimento são estratégias de conquista utilizadas no varejo brasileiro, onde alguns lojistas já seguem o modelo aplicado – com sucesso – nos Estados Unidos e na Europa. “Se antigamente o logotipo representava uma marca, hoje em dia outros elementos reunidos e bem equilibrados geram um poder absurdo”, revela o professor de marketing da ESPM Cláudio D´Ávila.

Segundo D´Ávila, que também é consultor no ramo, o sucesso do varejo depende de momentos ou experiências que motivem recordações agradáveis. “O que se consegue transmitir é o que irá se fixar na memória do consumidor”, ensina. A ideia de que atualmente se “pode tudo” no varejo não deve ser confundida com excesso. D´Ávila destaca que o segredo não está em investir em grandes iniciativas, “pode ser tudo simples, mas equilibrado” – o que conta é o cuidado que se tem com o ambiente; o segredo está nos detalhes. “Não adianta ter um produto maravilhoso na prateleira se a iluminação for ruim”, exemplifica.

Além de luz adequada e com foco certo, outras questões sensoriais direcionam um consumidor dentro da loja. O alinhamento da marca também está intimamente relacionado ao som do ambiente – e, se a música não agradar, o cliente sai do estabelecimento por impulso. E, se comunicar a essência do negócio ao público passa também pela audição, porque não investir nesse sentido? “A música é capaz de agregar emoção e, com uma escolha acertada, a fidelização da marca é garantida”, afirma o DJ Carlos Costa, proprietário da Audiolab, empresa especializada em sound branding, conceito que busca adicionar voz, identidade, emoção e personalidade a uma marca de varejo, interferindo no aumento de vendas. “No entanto, ainda vejo uma falta de preocupação com o estilo do som e alinhamento da marca em alguns lugares”, observa. Segundo Costa, o sound branding leva aos estabelecimentos um software próprio, que nivela o volume do áudio e que permite a seleção de músicas de acordo com datas sazonais e horários do dia especificados pelo lojista. “Esta é uma ferramenta que usa pouca memória do computador e não interfere na operação do caixa”, explica.

Contando com iluminação agradável e música atrativa, um estabelecimento é capaz de ganhar muitos pontos na conquista do cliente, mas não pode parar aí, adverte D´Ávila. As cores, os mobiliários e a sinalização também são importantes. “A fidelidade dos clientes a uma marca é vinculada à emoção que ela desperta. A loja é o lar da marca, local onde a experiência de compra dá tangibilidade ao posicionamento”, explica Arlene Lubianca, diretora da Planobase Lubianca, Arquitetura e Design, especializada em arquitetura comercial, conceito de ambientação de lojas, que pensa desde as cores e mobiliários até o layout ideal para uma marca.

Estímulos corretos ampliam permanência do consumidor na loja

Os estímulos corretos podem ajudar a manter uma pessoa mais tempo em um ambiente comercial, bem como fazê-la retornar ao local. Neste sentido, também a navegação (o caminho que o consumidor percorre) no ponto de venda é um instrumento que estabelece o roteiro desejado pelo lojista, através da disposição de gôndolas, ou por demarcação de espaço feita com um tapete ou uma faixa com tonalidade diferente no chão ou mesmo no teto. “Esses elementos passam despercebidos pelo consumidor, mas o conduzem pela loja.” E, apesar de não parecer, são fundamentais para fidelizar clientes, garante o consultor de varejo e professor de marketing, Cláudio D´Ávila.

“É desagradável chegar em um estabelecimento e não saber onde encontrar os produtos porque estão mal sinalizados. Se uma loja investir com eficiência nos diversos pontos de contato com o consumidor, irá conseguir transmitir sua essência e, como consequência, arrebatar clientes que se identifiquem com esse conceito”, pontua o consultor.

Um exemplo de sucesso na conjugação de elementos ocorre na Gang, loja de roupas e acessórios para jovens, avalia D´Ávila. “É uma marca que está muito avançada em experiência de ponto de venda. Lá se encontram em perfeita harmonia interatividade, iluminação, utilização de cores, sinalização, aroma, forma e navegação. É uma loja que produz muito bem sua essência para o público a que se destina”, avalia o professor de marketing.

Das 35 lojas da Gang, 22 já estão com este conceito aplicado, diz o diretor de marketing e vendas da marca, Gildo Sibemberg. Ele conta que, nos últimos seis anos, tem aumentado a preocupação em investimento elevado nos pontos de venda. “Uma essência foi desenvolvida para a marca (com cheiro quente e provocativo, mas agradável), para ser pulverizada nas lojas, de forma que, quando o consumidor abre a sacola em casa para retirar o produto, ainda sinta o aroma”, conta Sibemberg.

Outros instrumentos são disponibilizados no ambiente das filiais, como computadores ou Wi-Fi para os adolescentes navegarem na internet, junkboxes para escolherem a música que querem ouvir e um canal de voz para a gurizada, o TV Gang, que realiza tomadas em festas e escolas para depois serem veiculadas nos pontos de venda. “A ideia é tornar cada loja um espaço o mais agradável possível, quase uma extensão do quarto dos adolescentes, de forma que eles passem por ali como quem passa na casa de um amigo, sem necessariamente comprar. Aí, acaba que eles permanecem mais tempo no ponto, e, claro, gera maior volume de vendas.”

As unidades da Gang também trocam semanalmente os produtos expostos nas vitrines, que são compostas como se contassem histórias. “Simulam situações do dia a dia, fechando aspectos sensoriais. O cliente entra, se sente bem. Às vezes, tudo isso se sobressai ao produto, é pura mensagem subliminar”, revela o diretor de marketing.

Tecnologia da Informação oferece mais ferramentas

Uma marca tem que buscar energia dinamizadora, ser autêntica, única em algum aspecto, ensina Cláudio D´Ávila, da ESPM. O varejo passa por um momento de ser repensado o tempo todo, destaca o professor de marketing da Fundação Getulio Vargas, Cláudio Goldberg. “Uma coisa que está sendo bem incorporada no varejo é a utilização da tecnologia da informação, com programas que suportam estratégia de fidelização e de relacionamento”, conta.

Segundo Goldberg, com a meta de aumentar a frequência de idas do consumidor à loja, o atendimento faz um cadastro em sistema com inteligência capaz de relacionar dados e inserir diagnósticos. “Desta forma, o lojista consegue identificar a última compra de cada cliente, e aplicar as ações visando resgatar os que ficarem afastados por mais de seis meses.”