Decisão de compra é cada vez mais baseada em comentários na web

O consumidor brasileiro dá importância cada vez maior às informações disponibilizadas sobre produtos e serviços na web e usa estas informações para tomar decisões de compra. Esta é uma das conclusões de uma pesquisa realizada pela DraftFCB. O Brasil está entre os que mais possuem pessoas obcecadas por informação, 19% dos entrevistados. Eles são chamados de Information Obsessed, consumidores que não hesitam em verificar toda a informação disponível sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço.

Entender como o consumidor se comporta em relação a esta onda de informação é um dos pontos norteadores da pesquisa que ouviu três mil entrevistados em cinco países: Brasil, China, Índia, Estados Unidos e Alemanha. “O mundo está mais complexo em relação à quantidade de informação disponível. Temos algumas mudanças importantes, como a quantidade de informação, o empoderamento do consumidor e a forma como o este cliente usa a informação para tomar sua decisão”, explica Patrícia Marinho, VP de atendimento da DraftFCB, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Brasileiro está mais atento à reputação
Os consumidores obcecados por informação dão peso especial para as opiniões de outros clientes compartilhadas em blogs, sites e nas redes sociais. A reputação das marcas também é um fator levado em consideração. Cerca de 49% dos entrevistados entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão. Em outros países, este índice foi menor: somente 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.

Além do obcecado, a pesquisa identificou outros quatro tipos de consumidor de acordo com a maneira como este se relaciona com a informação. Após o obcecado, temos o seletivo – 14% dos entrevistados, um consumidor que filtra melhor o conteúdo que acessa. Outros 19% são classificados como funcionais, realizando buscas na web de maneira pragmática. Nesta categoria se enquadram consumidores que declaram não gostar de pesquisas sobre as marcas, mas o fazem por necessidade.

Os outros dois perfils são de pessoas que não costumam buscar informações ou realizar pesquisas. No Brasil, 36% dos entrevistados se enquadram no perfil de passivo, apenas reagindo às informações que recebem ou optando por marcas conhecidas para tomarem uma decisão rápida. Pelo excesso de informação disponível, o passivo acaba frustrado e confuso. O último perfil é o information hater, um consumidor que evita a informação e não consegue utilizá-la para a tomada de decisão.

Os três primeiros tipos de consumidor têm participação muito ativa nas redes. De certa forma, eles ajudam na reputação das marcas. Apesar disso, nossa população não se mostra muito engajada. “O Brasil tem muitos consumidores nos níveis um e dois, em um índice um pouco maior que a média (33% somando obcecados e seletivos). Ele tería uma tendência a influenciar mais do que outros países. Apesar disso, o brasileiro ainda influencia pouco, pois não é naturalmente engajado. Porém, por termos tantos obcecados por informação, nossos consumidores possuem grande potencial de influência”, afirma Patrícia.

Marcas precisam reaprender a gerenciar informações
Os perfis apontados pela Draft sinalizam para a necessidade de um melhor gerenciamento da informação por parte das empresas. Durante o processo em que o consumidor pesquisa sobre um produto ou serviço, ele também está criando uma experiência com a marca. “Se reconhecemos que a busca que o cliente faz também é parte da experiência com a marca e também parte do processo de decisão de compra, tão importante quanto o preço ou outros elementos, é provável que tenhamos que reaprender a gerenciar isso. A marca terá que desempenhar um papel de curadora”, alerta a VP de atendimento da Draft.

Outro apontamento é que 89% dos consumidores brasileiros procuram informações sobre os produtos após a compra. De acordo com o estudo, esta seria uma característica comportamental onde o comprador busca fatos e evidências para confirmar que fez uma boa escolha. Pelo perfil mais comunicativo da nossa população, as buscas que confirmem a boa compra e o compartilhamento com sua rede de amigos e conhecidos seria uma maneira do consumidor brasileiro ampliar o seu capital social.

Famílias e amigos ainda representam a principal fonte de informação para o consumo. As propagandas e outros meios tradicionais vêm em segundo plano como meio de consulta. Também aumentou a importância dos reviews de produtos em sites e nas redes sociais. A influência de um consumidor sobre o outro é direta. “As empresas sempre trabalharam com segmentações demográficas, mas talvez seja hora de pensar em segmentar o público pela maneira que este se comporta em relação à informação disponível e sobre como ele a utiliza para tomar suas decisões de compra”, finaliza Patrícia.