Entrevista exclusiva com Layla Vallias, fundadora da Helga e cofundadora da Hype60+

Consultora especializada em consumidores maduros, Layla Vallias é fundadora da Helga e cofundadora da Hype60+. Segundo ela, apesar de possuir um alto poder de consumo e enorme importância para o comércio, o público 60+ ainda é pouco valorizado pelo varejo. Layla concedeu uma entrevista exclusiva para a edição de outubro da revista Conexão Varejo. Confira abaixo a entrevista completa: 

O que é a economia prateada?

É todo consumo do público de mais de 50 anos no mundo. Atualmente, esse é o grupo de pessoas que mais tem crescido. Segundo a Universidade de Oxford, se juntássemos todo o valor que indivíduos com mais de 60 anos movimentam no mundo, equivaleria a 3ª maior economia do planeta. O consumo desse público impacta todos os setores, pois é muito alto e diverso.

Qual a importância de olhar com atenção para o consumidor de mais de 60 anos?

Hoje, o consumidor maduro está invisível. Uma pesquisa que fizemos revelou que 57% dessas pessoas sentem falta de produtos e serviços pensados para elas. É um grupo que não está sendo contemplado nas estratégias das empresas. Isso mostra um vácuo. De um lado, um grande público que quer consumir. Do outro, empresas concorrendo pela mesma audiência de sempre, mas esquecendo aqueles que já passaram dos 50 anos. Entendo que muitos negócios estão perdendo uma ótima oportunidade de crescimento.

Quais os padrões de consumo mais comuns dos idosos em centros urbanos?

As marcas devem entender que esse público tem um comportamento diferente. Eles vão frequentemente às lojas físicas e até seis vezes por semana ao supermercado. Costumam comprar pouco por vez, mas compram muitas vezes. Para eles, visitar as lojas é uma atividade social. Idosos não querem ser vistos como velhos, mas querem conforto. Por isso, a importância de elaborar ações específicas para esse público, como colocar uma cadeira na loja. Também há diferenças entre homens e mulheres. Elas estão numa fase de redescoberta e autoconhecimento. Já os homens vivem uma reclusão após a aposentadoria, pois o trabalho representa muito quem eles são. Por isso, ações que levem o homem para fora, deem a possibilidade dele contribuir, são bem-vindas.

Como o varejo pode aproveitar a maior longevidade no Brasil?

A melhor forma de aproveitar esse boom de pessoas maduras é entendê-las. É preciso repensar campanhas que reforçam estereótipos ultrapassados. O segredo para se relacionar com esse público é se aproximar, entender o que eles precisam e quais são suas dores. É conhecer a base de consumidores maduros do seu negócio, chamá-los para construir uma conversa, pois o idoso se engaja quando é ouvido.

Que dicas você daria para o varejista proporcionar uma experiência de compra satisfatória para o público maduro?

Cuide da experiência do início ao fim. Não adianta só ter caixa preferencial. Muitas coisas devem ser levadas em consideração, como estratégia, comunicação e representatividade. Por exemplo, a Wallgreens (rede norte-americana de farmácias) não usa mais imagens com edições, sem rugas, por exemplo. Em relação ao atendimento, é preciso treinar o atendente para acolher esse público.  E simples mudanças, como ter etiquetas com letras e números maiores, podem fazer toda a diferença.

“A maioria dos idosos mora e quer ficar nos centros urbanos. Envelhecer e se mudar para o interior não faz mais sentido. O Brasil está envelhecendo muito rápido e isso requer ações igualmente rápidas.”

Como a independência mais duradoura dos idosos impacta o mercado?

Atualmente, eles vivem cada vez mais e melhor. Isso significa que consomem por mais tempo. Por isso, a importância do mercado incluí-los nas suas ações é fundamental. Está na hora das cidades, dos negócios e dos transportes se tornarem mais inteligentes nesse aspecto.

O que é o movimento contra o “anti-aging”?

É um movimento que nasceu na indústria da moda, criticando produtos que prometem curar a velhice ou rejuvenescer. É como se ser idoso fosse ruim. Hoje, há um forte sentimento de empoderamento da idade, de assumir os cabelos brancos, principalmente na Europa. Se trata de aceitar a idade, se sentir uma pessoa bonita e defender isso.

O que o consumidor de mais de 60 anos pensa a respeito do comércio no Brasil?

Eles sentem falta de muitas coisas básicas, como serviços, vestuário, acessórios, alimentos, etc. Sobre o atendimento, falta calma e treinamento. O idoso não se sente acolhido, não sente o carinho. Quer consumir, mas também quer conversar. E quando a loja ganha esse cliente, ele se torna muito fiel.

De que forma é possível desconstruir o estereótipo do vovô e da vovó de antigamente?

O primeiro passo é refletir sobre os idosos que estão ao nosso redor. Quando falamos sobre eles, sempre caímos nesse padrão do passado. Esquecemos que temos pais e avós ativos, que se exercitam. É preciso observar quem está perto de nós e ver que o público maduro está em todos os locais, até nas universidades. E também estudar sobre seus hábitos de consumo e comportamento. É preciso se aproximar desse universo para compreendê-lo.

Entenda mais sobre o público 60+

Confira o estudo “Avós Modernas”, realizado pelo Núcleo de Pesquisa do Sindilojas Porto Alegre.