Marca da empresa exige mais atenção

Poucas empresas no Brasil dimensionam o valor das suas marcas. A conclusão é de uma pesquisa da Troiano Consultoria de Marca, que ouviu 50 presidentes de grandes companhias em cinco capitais – São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba – para saber quanto esse ativo estava presente e com que importância na agenda dos gestores. Coordenado pelo dono da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano, o estudo feito entre final de 2007 e o primeiro semestre deste ano mostrou que apenas 2% das empresas fazem cálculo de valor, mas 63% nunca fizeram qualquer avaliação. A meta de Troiano, engenheiro químico e sociólogo e que apresentou a pesquisa na semana passada na Federação das Associações Comerciais do Estado (Federasul), era capturar também quantos setores internos da empresa participam das decisões sobre os rumos da marca. Na lista de prioridades, esse ativo ocupa a 25ª posição na agenda dos CEOs. Mas no grupo pesquisado, que fatura junto 6% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil, cerca de R$ 80 bilhões, o consultor apurou que a meta é alterar a relação, reduzindo, por exemplo, o poder do departamento de marketing sobre os rumos da marca. Com isso, Troiano espera que o item passe a ganhar maior status entre os bens intangíveis que cada vez mais elevam a cotação das empresas no mercado, ao lado de inovação e governança corporativa.

Jornal do Comércio – Como a marca é tratada pelos presidentes de grandes empresas?
Jaime Troiano – Nossa pesquisa buscou apurar quanto uma marca tira o sono desses altos executivos. Descobrimos que eles sabem que ela é importante, pois abre portas, gera orgulho motivacional, é ferramenta de negócios e cria relações de lealdade. Eles sabem que marca, inovação e governança corporativa são temas atualíssimos. Por outro lado, esses altos executivos avaliam que as marcas estão muito feudalizadas. Quem cuida é o departamento de marketing. Eles esperam que outras áreas da empresa possam também dar idéias e se envolver com o assunto.

JC – De quem é a culpa por ser assim?
Troiano – É culpa do processo histórico em que o marketing se apropriou dessa área e tem feito um trabalho, na maioria, bom. Mas a situação é também responsabilidade dos CEOs, que devem ter maior determinação para fazer com que mais gente tenha canais de contato para opinar sobre o assunto. O setor de finanças, por exemplo, quase não participa, o que é um absurdo. Marca é um ativo com muita importância do ponto de vista econômico. De um lado, detectamos uma grande preocupação dos CEOs com esse ativo, mas de outro uma desconexão sobre a participação de setores da empresa. O futuro vai ser diferente.

JC – O que deve mudar?
Troiano – A visão dos CEOs é que a marca deve ser um “evangelho” que se dissemine pela companhia, onde todos podem participar da gestão, mesmo que o marketing continue a ser o operador do processo. Eles projetam maior investimento e estudos para avaliar e melhor administrar as marcas. Tudo indica que daqui a algum tempo, marca, inovação e governança corporativa serão temas que estarão no dia-a-dia da gestão com quase o mesmo grau de importância.

JC – Os gastos com a marca hoje são adequados?
Troiano – O que eu não sei é se se gasta corretamente. Usa-se a comunicação de massa como ferramenta principal para tornar as marcas poderosas. Acho que cada vez mais outras formas de comunicação, como as do mundo digital, devem merecer atenção especial na hora de administrar o ativo. O que precisa fazer mais é pesquisa sobre a posição das marcas, que, em última instância, pertencem ao consumidor, que as hospeda dentro de si mesmo.

JC – Na pesquisa, foi possível detectar se os executivos sabem o valor efetivo de suas marcas?
Troiano – Poucos têm noção disso. Eles sabem que é importante. Cerca de 10% faz medida do valor econômico.

JC – Os métodos disponíveis para dimensionar o valor das marcas são confiáveis?
Troiano – As sistemáticas são cada vez mais científicas. Combinam-se recursos técnicos de natureza financeira e mercadológica e se chega a resultados bastante precisos. Não é chute. Identifica-se quanto ela vale e se compara com o valor da empresa.

JC – Existe uma medida para saber se a marca vale muito ou pouco?
Troiano – Na indústria, raramente se tem marcas que representam mais que 15% do valor total da empresa. No segmento de consumo, o valor pode chegar a 60% e até 70% do negócio. Nesta área, a marca tem papel fundamental na decisão de compra do produto. Ela é instrumento de negócio muito mais poderoso.