O papel da influência no varejo

Há quem diga que uma das características mais marcantes dos consumidores é a indecisão. Mesmo que seja verdade, o fato é que hoje, com o grande volume de opções que existem para qualquer produto ou serviço, não há quem não fique indeciso antes de comprar. Por isso, comerciantes de todos os segmentos e tamanhos precisam estar atentos sobre o papel da influência, que é exercida de todos os lados e interfere nas decisões dos clientes, impactando nas vendas e nos resultados das empresas.

Além das novelas e de artistas, que historicamente influenciam no comportamento de compra dos consumidores, as redes sociais têm conquistado seu espaço nesse sentido. Mas, por lá, é um público muito mais singelo que vem se destacando: os microinfluenciadores – que são pessoas comuns, desconhecidas da maioria do público, mas que possuem um importante prestígio no seu círculo ou em determinado assunto e detêm o poder de impactar as escolhas de terceiros.

O diferencial dos microinfluenciadores

Até mesmo os grandes empresários – como a cantora Rihanna, que recentemente lançou sua própria linha de maquiagens – utilizam microinfluenciadores dentro da estratégia de divulgação. Nesse caso, a marca contou com uma rede de blogueiros voltados para o segmento de beleza. Eles testaram e avaliaram os produtos, criando, assim, uma rede fiel de consumidores, graças à união entre o prestígio da artista e a aprovação dos influenciadores, endossando o produto.

Mas por que não apostar na publicidade tradicional? As razões são várias, mas uma das principais é o fato de que cada vez mais os consumidores buscam humanizar as relações, incluindo o relacionamento com as marcas.

“O público confia mais em indicações de outras pessoas do que nas marcas. Então, o influenciador entra para humanizá-las. Mas é preciso escolher pessoas que já gostam e se relacionam com a empresa, e não olhar somente para o número de seguidores, porque o poder que eles exercem está relacionado à confiança do público. Se tratarmos os influenciadores como garotos-propaganda e esperarmos deles uma audiência de celebridades, voltamos para o modelo tradicional, com personalidades que vendem um estilo de vida inalcançável para a maior parte do público, e o qual as pessoas já estão cansadas de ver”, explica Andressa Griffante, criadora da RSBloggers, uma agência gaúcha que trabalha com marketing de influência e possui um grande número de influenciadores locais cadastrados.

“O público confia mais em indicações de outras pessoas do que nas marcas. Então, o influenciador entra para humanizá-las.” Andressa Griffante, da RSBloggers

Na prática

Mas, afinal, como o varejista pode medir a eficácia de uma divulgação capitaneada por um microinfluenciador? Segundo Andressa, a eficiência de uma divulgação depende do seu objetivo. “Às vezes, a meta não é a venda. Pode ser uma ação para atrair seguidores, divulgar um evento ou levar o comprador até o ponto físico”, diz. Para a influenciadora digital Pamela Zottis – que é seguida por mais de 39 mil pessoas no seu perfil do Instagram, onde dá dicas de moda e comportamento –, não é certo basear o sucesso de uma campanha apenas pelo número de curtidas.

“Ainda é difícil metrificar as divulgações. Se a pessoa não chegar na loja e comentar ou me marcar em um post, é difícil saber o que realmente gerou a venda. O que nós conseguimos ver é o alcance, ou seja, quantas pessoas foram atingidas. Likes não significam muita coisa atualmente. Um post de um produto pode ter muitos likes e nenhuma venda”, comenta Pamela, que também é colunista da revista Donna.

Ela esclarece que na hora de acertar a parceria entre marcas e influenciadores, o modelo mais comum é fechar um pacote de postagens por cachê. “Mas algumas parcerias, em troca de produtos, sempre rolam. Por exemplo, anunciar uma promoção e ter um valor para pegar em roupas na loja que está sendo divulgada. Funciona para serviços que eu preciso e uso sempre, como maquiagem e cabelo”, relata Pamela.

Aos lojistas que pretendem apostar no talento de algum influenciador para divulgar seus produtos, Andressa recomenda que o primeiro passo seja seguir páginas de influenciadores para observar como eles trabalham e selecionar aqueles que personificam os valores da sua empresa. “As marcas devem se familiarizar com esse ambiente e ver que influência exercem no seu público-alvo. Devem se relacionar de alguma forma. No começo, para tirar a febre, podem propor uma permuta (itens ou serviços da loja em troca de postagens). Depois de encontrar um bom influenciador, o ideal é manter uma campanha de longo prazo”, completa.

“O mais bacana é as pessoas lembrarem da loja ou marca porque viram que eu estava usando algo de lá. Talvez a venda não ocorra imediatamente, mas fica ali guardadinha. Quando alguém precisar de algo, pode pensar: vi no Instagram, sei que tem na loja tal. E a pessoa vai atrás.” Pâmela Zottis, influenciadora digital

5 dicas de ações que marcas podem desenvolver*

1. Personificar a experiência

Em vez de enviar ao influenciador um kit com produtos padrão da loja – como fazem (quase) todas as marcas –, personifique a experiência. Analise o perfil do influenciador e pense numa forma de criar um elo com as suas postagens. Enfim, tente criar uma história pessoal entre seu produto e o influenciador.

2. Kit criativo

Enviar um kit com produtos selecionados da loja – como uma nova coleção, por exemplo – ainda funciona, mas precisa de criatividade para se destacar. É preciso fugir do óbvio, para que os itens não passem despercebidos pelas postagens.

3. Foco no influenciador

Ao encontrar um influenciador que represente bem a sua marca, coloque ele no centro dos conteúdos produzidos. Elabore uma série de postagens protagonizadas por ele. Entreviste-o. Além de estreitar sua relação com ele, vocês vão compartilhar a audiência um do outro.

4. Pensar na audiência

Também é importante criar conteúdos que envolvam a audiência do influenciador. Por exemplo, em vez de enviar um kit de maquiagens para a influenciadora, proponha um concurso que premie 50 seguidores dela com o mesmo kit.

5. Propor campanha, não orçamento

Uma boa forma de iniciar com o pé direito sua relação com o influenciador é propor uma campanha de médio a longo prazo, no lugar de simplesmente chegar com uma proposta de orçamento.

*Colaborou o especialista em redes sociais Rafael Terra, da agência Fabulosa Ideia.

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