O Vendedor X O Tirador de Pedidos

Por Herb Sorensen*

Qualquer gerente comercial pode facilmente distinguir entre um profissional de vendas que conhece o consumidor e as mercadorias que comercializa e utiliza esse conhecimento de maneira eficiente, do “tirador de pedidos”, que pode ser uma pessoa agradável, mas simplesmente preenche um formulário de compra e possui pouco entendimento sobre os consumidores, e, até mesmo, sobre as mercadorias que oferece. Enquanto o vendedor influência o processo de decisão de compra do consumidor, o “tirador de pedidos” desempenha um papel estritamente passivo.

A passividade é comum no ponto-de-venda hoje, mas nem sempre foi assim. Há cem anos, varejistas costumavam desempenhar um papel bem mais participativo no atendimento aos seus clientes. Isso ocorria antes da popularização do modelo de varejo “self-service”, quando a venda pessoal era a regra.

É evidente que não vamos questionar a eficiência no atendimento em larga escala do modelo “self service”, que beneficiou shoppers, varejistas e indústrias. Esse modelo trocou a venda pessoal por uma vasta máquina comercial que depende da publicidade de massa para substituir o caráter pessoal do processo de venda. Além disso, o modelo pressupõe que dentro das lojas os shoppers são os únicos responsáveis pelo processo de compra.

O contato pessoal nas vendas não deve voltar às lojas tão cedo. Ao invés disso, há em curso um enorme esforço para adaptar a máquina de comunicação em massa à experiência dentro do ponto-de-venda. Essa é uma abordagem inapropriada e pouco efetiva, criada em parte pela negligência da importância do contato pessoal dentro do ponto-de-venda.

Entretanto, existem oportunidades reais para o desenvolvimento de estratégias baseadas em princípios de venda pessoal. Inicialmente, consideremos a inexorável força da tecnologia no processo de venda.

Se observarmos os elementos atuais do processo de venda, veremos que o varejo on-line se tornou muito mais parecido com a venda pessoal, que ocorria antigamente, do que os pontos-de-venda físicos. Ao acessar uma loja virtual, o consumidor é imediatamente reconhecido pelo nome e recebe ofertas personalizadas, de acordo com o seu interesse – baseadas no histórico de suas compras. Além disso, o caminho para completar a transação é curto, levando somente alguns cliques, em concordância com a primeira regra da venda pessoal: venda rápido para vender mais.

Espero que você não entenda mal a minha afirmação de que o varejo on-line está um passo a frente dos pontos-de-venda tradicionais. Isso não significa que o varejo se tornará estritamente on-line. O contato pessoal faz parte da verdadeira essência do varejo.

Já observamos a introdução de inovações tecnológicas dentro do ponto-de-venda. Um bom exemplo disso é o Modiv Shopper, um aparelho portátil para ser usado durante a jornada de compra. O dispositivo permite uma comunicação direta entre o shopper e o varejista, similar a que ocorre no ambiente digital, com a vantagem de que o consumidor está dentro da loja sendo impacto por uma série de peças de merchandising. Isso significa que, enquanto os varejistas fazem ofertas relevantes ao consumidor, no lugar e momento certos, o shopper pode efetuar transações. O resultado é uma venda muito mais rápida, o que significa, de acordo com a regra do varejo, um volume maior de vendas.

O ponto principal não é implantar a Internet nos pontos-de-venda a qualquer preço, mas sim reconhecer que podemos aprender com os varejistas on-line. A atuação do varejo na Internet foi bem sucedida, pois se baseou no contato pessoal com os consumidores. Então, a questão é: por que esperar a tecnologia para incorporar a “venda pessoal” no seu planejamento para o varejo? Não se trata de tecnologia e sim de vendas.

Na próxima edição, conversaremos sobre como colocar essa idéia em prática.

* Herb Sorensen é Ph.D e Diretor da TNS Retail and Shopper Insights. É uma das maiores autoridades mundiais no estudo do comportamento do consumidor no ponto-de-venda.