Oito requisitos para a atração de clientes

José Carlos Teixeira Moreira é uma referência na área de marketing do Brasil, principalmente por ter sido um precursor, no País, do conceito de marketing industrial, isto é, do marketing que trata da…

José Carlos Teixeira Moreira é uma referência na área de marketing do Brasil, principalmente por ter sido um precursor, no País, do conceito de marketing industrial, isto é, do marketing que trata da gestão das relações entre empresas. Tendo iniciado sua carreira como engenheiro, Moreira enveredou pelo marketing e passou a ser educador na área. Em 1986, ganhou projeção com o lançamento do livro Marketing Industrial, pela editora Atlas. Dedicado a difundir conceitos e melhores práticas para aquele que é chamado B2B (Business-to-business), fundou o Instituto de Marketing Industrial nos anos 1980 e a Escola de Marketing Industrial em 2003.

Estima-se que, para cada R$ 1.000,00 comercializados nas relações de consumo final de produtos e serviços, as cadeias do marketing industrial movimentem cinco vezes mais. Só isso já justifica uma atenção especial ao que se passa entre as empresas do B2B ou ao “Business Marketing” (mais uma denominação para “marketing industrial”). Talvez a principal característica dessas empresas seja a duração e a profundidade das relações entre cliente e fornecedor, o que contrasta com as relações que se observam no marketing de consumo, que são, relativamente, mais voláteis e superficiais.

Assim, cultivar relações sólidas e valiosas é a grande tarefa do gestor de marketing industrial. Essas relações devem, idealmente, ser estabelecidas com clientes bem selecionados e basear-se no foco que o cliente adota para o seu negócio, naquilo que o cliente percebe como valor. Moreira abordará o tema da criação de valor no marketing industrial durante o Fórum Mundial de Marketing e Vendas, organizado pela HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto em São Paulo.

Um dos tópicos relevantes no estudo da criação de valor é a “constelação de valor”, um conceito que o professor detalhou em artigo publicado na revista Marketing Industrial, da qual é editor. A constelação de valor reúne oito estrelas, que são as atividades que definem uma empresa válida, um conceito cunhado por Nélio Arantes, autor de Sistemas de Gestão Empresarial (Atlas). Essas oito estrelas, que você pode usar como base para o diagnóstico de sua organização, são:

1. criação de produtos de valor, ou utilidades, de acordo com a ótica do cliente e da sociedade;

2. escolha e manutenção de clientes satisfeitos;

3. promoção da capacidade de evolução deliberada (aprendizado contínuo);

4. atração, desenvolvimento e manutenção de talentos;

5. construção e manutenção de relações significativas com stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores e acionistas);

6. uso produtivo dos recursos;

7. adoção de conduta exemplar na ótica da sociedade;

8. obtenção do lucro merecido.

Para ser uma constelação, essas oito estrelas precisam formar um conjunto, isto é, é preciso haver uma ligação entre elas, de modo tal que os clientes se sintam atraídos pela empresa fornecedora (e não conquistados, como numa guerra). Essa é uma missão do marketing industrial, ou, mais amplamente, da empresa válida.

Cooperação e lucro merecido
Na visão de Moreira, a cooperação é fundamental para que a constelação de valor se legitime. Para ele, a organização válida deve “propor e testemunhar a cultura da cooperação dentro e fora da empresa”. Do ponto de vista do cliente, o fornecedor que coopera é aquele que demonstra genuíno compromisso com o seu sucesso e com o sucesso das pessoas que o representam. Afinal, marketing no B2B é marketing “de-pessoa-para-pessoa”, como qualquer outro marketing. Pessoa física, não jurídica.

“A forma mais inteligente de atrairmos os melhores clientes é literalmente trabalhar com eles”, diz Moreira. Trabalhar com os clientes significa mostrar “interesse pelas causas diárias dos clientes e sua visão de futuro”. É ter compromisso com o cliente do cliente. Com base nisso é que devemos colocar nossas ofertas de cooperação, “tornando o nosso valor percebido real, atestado pela preferência com que nos honram e pela justa paga com que nos reconhecem”.

Essa justa paga gera o lucro merecido, um prêmio que recebemos dos clientes “pelo brilhantismo com que suprimos e antecipamos suas necessidades na direção da prosperidade”. Para Moreira, esse é o dinheiro que entra quando se ganha o jogo “chutando a bola e não a canela dos outros”, como disse em recente entrevista à revista Amanhã. Para ele, em última instância, o lucro merecido é oferecido pela sociedade, em troca do tratamento que dedicamos a ela.

“Se uma empresa não gera lucro, ela é antissocial”, alerta Moreira em um de seus artigos. Segundo o professor, alguém sempre pagará a conta –talvez os bolsos menos recheados da sociedade. Contundente nas afirmações e sintonizado com os movimentos de nossa sociedade, Moreira amarra conceitos: “Neste sentido, o lucro, vindo de uma efetiva contribuição, é uma proposição ética”.

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