Os 6 passos da loja do futuro

Embora a tecnologia seja predominante nos estandes que ocupam grande parte do hotel Rome Cavalieri, em Roma, a abertura da edição 2015 do World Retail Congress mostrou que, na realidade, tecnologia pode ser ótima, desde que integre o fator humano. Sem isso, é um desperdício de tempo e dinheiro.

Essa é a opinião do jornalista John Ryan, editor das revistas Retail Week e Drapers, no Reino Unido, e editor europeu da revista americana de design de varejo VMSD. “Colocar tecnologia é fundamental, desde que exista humanidade na loja. Quem tem feito isso muito bem é o varejo de luxo”, afirma. É o caso da Burberry, que equipa todos os vendedores com iPads para que eles possam ter acesso a todas as informações sobre os produtos. “Mas o primeiro passo continua sendo o atendimento personalizado, que diferencia a marca da concorrência”, explica.

Em sua apresentação, Ryan trouxe inúmeros exemplos de lojas inspiradoras em todo o mundo, chegando a seis fatores essenciais para o que será o PDV do futuro:

1) Grandes com cara de pequenas
As lojas serão cada vez mais aconchegantes. Mesmo grandes lojas de departamentos buscam criar ambientes mais acolhedores, que estimulem o cliente a permanecer por mais tempo, experimentar produtos e comprar.

2) Tecnologia: invisível ou ao alcance dos dedos
Das duas, uma. Ou a tecnologia é tão sutil que passa despercebido, ou está muito aparente e convida o cliente a interagir. Ryan traz, como exemplo, a Pro-Direct, varejista inglesa de artigos esportivos. Há anos a empresa utiliza beacons nos PDVs e suas lojas mais avançadas são totalmente digitais. “Ao mesmo tempo em que os beacons estão escondidos para que o cliente foque os produtos e não a tecnologia, terminais touch screen permitem que os consumidores vejam, em um painel na loja, como ficarão as roupas e calçados que ele escolheu, em uma simulação digital que combina on-line e off-line”, explica. O resultado é um tíquete médio da ordem de £120 (R$ 600,00).

3) Os pequenos, cada vez mais especializados
Para o pequeno varejo, o caminho é a especialização, que agrega experiência e conhecimento ao processo de compra. Na Austrália, a T2 é uma rede de lojas de chá, que não apenas vende folhas embaladas em saquinhos: o ponto de venda é um lugar de experimentação, com um visual encantador, possibilidade de sentir o aroma de cada tipo de chá, preparação da bebida no local e a compra propriamente dita. “O design dos produtos e processos torna a compra muito mais interessante. É lúdico, estimulante e informativo”, comenta Ryan.

4) Produtos que interagem
A Internet das Coisas ainda é, em grande parte, uma promessa. Mas uma promessa muito boa. A Target abriu em San Francisco, nos Estados Unidos, a Open House, uma loja em que os produtos estão conectados e levam as informações aos celulares de quem transita pelo PDV. “A Open House não foi criada com o objetivo de venda, mas bem poderia ser. O engajamento com os clientes acontece na tela que o cliente leva consigo o tempo todo (o celular), uma alternativa mais simples, barata e tecnologicamente avançada que qualquer coisa que o varejista queira implementar”, alerta.

5) Mais com menos
Simplicidade pode ser um diferencial competitivo. A Aesop, marca de cosméticos da Natura com lojas na Europa e Austrália, é um exemplo de empresa que tem na embalagem dos produtos sua marca registrada. “As lojas são completamente diferentes umas das outras, mas o design do produto cria o ambiente e a consistência da marca”, afirma Ryan. Na Mast Brothers, em Londres e Nova York, chocolate é fabricado em um ambiente com cara de laboratório, minimalista.

6) Mais humanidade será o futuro
A loja física não tem impacto se não tiver gente. “É preciso injetar alguma humanidade no processo das lojas, o que é o contrário de colocar telas por toda parte”, diz Ryan. “Trata-se de trazer experiência por meio do contato do cliente com os produtos, usando tecnologia para eliminar o atrito das transações”, explica. “As pessoas, felizmente, gostam de visitar lojas e interagir com os produtos e outras pessoas. A tecnologia precisa vir a reboque disso”, completa.