Os sete erros que as marcas não podem cometer no varejo

Gerenciar estoques, controlar a fabricação de produtos, liberar caminhões, traçar rotas, incluir lojistas e distribuidores em sua rede de vendas: tudo isso faz parte do dia a dia das marcas, que precisam controlar todo o caminho de seus produtos até os pontos de venda.

“Uma vez nas prateleiras, os produtos estão à disposição do consumidor e passam a gerar receita de vendas”, diz Rogério Lima, diretor de marketing da IPDV, empresa de tecnologia para gestão das marcas no ponto de venda. “É neste momento em que ocorrem erros graves, que geram prejuízo para as marcas, e que poderiam ser evitados – principalmente em tempos de crise, onde cada venda não revertida conta muito”, afirma. Veja os erros:

1. Estoque virtual

O sistema diz que tem uma determinada quantidade de produtos no estoque da loja, quando na verdade tem menos. Essa falha de atualização de informação no estoque gera a falta de reposição de produtos. A grave consequência: falta do produto no ponto de venda. “É simples: o consumidor que não encontra, não compra”, diz Rogério. “Vai escolher outra marca, vai desistir e pode desvincular um interesse perene naquele produto só por ele ter faltado uma vez, já que a oferta é grande”.

2. Preços errados

Muitas vezes, uma promoção relâmpago – que só acontece em um fim de semana, por exemplo – termina na 2ª feira, mas os representantes de vendas não atualizam o preço, que permanece abaixo do padrão. Com isso, o produto acaba rapidamente e a indústria não tem tempo hábil de repor as prateleiras, chegando novamente, na grave consequência da falta do produto.

3. Falta de cumprimento de roteiro

Os representantes de vendas são profissionais que vivem em trânsito, de loja em loja, com roteiros previamente estabelecidos e que precisam ser cumpridos. Esses vendedores, quando não são controlados via sistemas de check-in, por exemplo, podem deixar de comparecer a alguns pontos de venda estratégicos para as marcas. “Os promotores negociam espaços, checam o merchandising , verificam estoque, apresentação, entre outras funções”, explica Rogério. “Essas visitas são fundamentais para as marcas que, ao não terem esse processo feito corretamente, perdem espaços em pontos de venda chave”.

4. Implementação ruim de material no PDV

A forma como um produto e suas propagandas são colocadas no PDV pode ser determinante para o sucesso das vendas. É preciso ter informação nas mãos dos promotores que saberão quais são as melhores zonas de cada loja, e portanto, colocarão os produtos nas prateleiras da melhor forma possível. “Quando essas informações não chegam ao promotor, ele fará a disposição do material sem critérios pré-definidos e portanto coloca em risco a eficácia da exposição”,diz Rogério.

5. Apresentação desatualizada do produto para o varejista

A relação da marca com o varejista precisa ser constantemente renovada, sempre colocando a loja a par das novidades e dos produtos das marcas. Essa apresentação é feita pelos representantes de vendas, que precisam ter em mãos materiais atualizados. “Se um vendedor vai mostrar os produtos para o varejista e possui materiais ultrapassados, ele não conquista o PDV e não mostra a vantagem que o varejista vai ter em obter os seus produtos”, conta Rogério. “O ideal, é ter catálogos digitais, em dispositivos móveis, de fácil e instantânea atualização”. Esse erro gera falta de exposição do produto no PDV.

6. Falta de controle do merchandising

De nada adianta fazer merchandising no ponto de venda se não controlar a efetividade das ações. “É um investimento alto que a marca faz no PDV para não saber se foi feito corretamente, no tempo combinado, e principalmente, se deu resultado”. Sem saber se o investimento valeu a pena, o investimento foi jogado fora.

7. Informações erradas de sell-out

Quantos produtos foram vendidos, em quanto tempo, preços a que foram vendidos. Todas essas informações do sell-out (ou seja, das vendas), são fundamentais para reposição de estoque e precificação correta. Um erro facilmente corrigido com uma coleta organizada de informações do PDV. A ocorrência desse problema gera falta de produto na loja.