Ouvidoria: contribuindo para o reposicionamento estratégico das empresas

Toda vez que o cliente apresenta alguma reclamação à empresa, pode-se dizer que houve um gap entre a sua expectativa e o que lhe foi entregue, gerando, desta forma sua insatisfação.

A insatisfação do cliente não significa necessariamente que ele tenha razão, pois a sua expectativa pode ser formada por algo que a empresa não está obrigada a lhe fornecer, seja por ausência de previsão na oferta, no contrato, ou mesmo de previsão legal. Mas esses pontos devem ser esclarecidos.

A partir do esclarecimento ao cliente, muitas empresas encerram o tratamento da reclamação. Mas não deveriam. É importante verificar qual o motivo da insatisfação, pois é possível que ele espere algo a mais e que o concorrente pode lhe oferecer. Não basta para as organizações, nos dias de hoje, contentar-se em atender de acordo com o que foi ofertado, contratado e com a legislação, apesar de garantir práticas éticas.

Geralmente, essas situações envolvem o direcionamento estratégico adotado pela empresa, que provavelmente não está totalmente adequado ao seu público. Assim, a ouvidoria tem condições de fornecer subsídios importantes à alta administração para reavaliar o seu posicionamento e consequentemente aumentar o nível de satisfação dos clientes.

Um exemplo dessas situações é a visão equivocada da alta administração em relação às expectativas dos clientes, como citado por Kotler e Keller, no qual administradores de um hospital podem pensar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na realidade, estão mais preocupados com os serviços de enfermagem. Se o cliente não ficar satisfeito com o serviço de enfermagem sua reclamação será considerada improcedente, se tudo for realizado conforme o contratado ou ofertado. As empresas devem estar atentas às essas questões, para verificar se é o caso ou não de adequar sua oferta e quem sabe até criar um segmento específico.

Outros exemplos são a ausência de especificação de serviço, no qual a empresa não deixa claro o que será entregue ao cliente, ou quando há orientações ambíguas ou ausência de orientação aos funcionários, e consequentemente falta de padronização no atendimento, que possivelmente levará a resultados distintos para um mesmo cliente, quando é atendido mais de uma vez. Pode até mesmo ocorrer falha na comunicação da empresa, causando uma interpretação equivocada pelos clientes e criando uma expectativa que também poderá não ser atendida.

Assim, a ouvidoria, além das causas das falhas na comercialização dos produtos e prestação de serviços, pode identificar outras situações que contribuem para um melhor direcionamento estratégico da empresa, elevando a satisfação de seus clientes e seus resultados, contribuindo para a sustentabilidade da organização.