Preparo de promoções exige objetivos claros, planejamento e análise dos resultados

O tempo em que as promoções eram fruto de improviso ou de situações pontuais que levavam o varejista a reduzir preços sem haver uma estratégia ficou no passado. O alerta é dos professores da Escola de Negócios da PUCRS Vinícius Sittoni Brasil, que também é coordenador do Laboratório de Experiências do Consumidor (LABEX), e Clécio Falcão Araújo. As promoções têm de ser consideradas como parte de uma análise de mercado por parte da empresa e, portanto, devem ter objetivos claros. Seu planejamento deve estar de acordo com o público-alvo do varejista, considerando os hábitos de compra e as caraterísticas do ciclo de consumo de cada produto.

Antes, por exemplo, de anunciar descontos ou vantagens para aproveitar uma data comemorativa, o lojista precisa saber que objetivos ele pretende atingir com esse tipo de ação – que podem ser diversos, como atração de novos clientes, aumento temporário nas vendas de determinados produtos ou estímulo ao uso de um determinado meio de pagamento. É preciso, também, definir indicadores que vão permitir avaliar se os objetivos foram atingidos. Somente monitorando os resultados é que o lojista terá elementos para eventuais ajustes em futuras ações. “Se a promoção não alcançou o resultado esperado, deve-se buscar compreender as razões do insucesso, que podem ser desde metas fora da realidade até um formato ou implantação inadequados”, afirma Vinícius Brasil.

Quando fazer promoções

Como os consumidores são muito suscetíveis a promoções durante datas comemorativas, é importante marcar presença e planejar uma ação para essas ocasiões, para não correr o risco de perder um cliente para a concorrência. Mas os professores ressaltam que neste momento o varejista deve pensar que ação faria com que o cliente comprasse na sua loja e não na concorrência. A partir daí, sim, planejar sua campanha.

A sazonalidade também merece atenção. O lojista precisa saber em quais datas ou períodos do ano a venda sofre redução, e fazer ações para que aumente o fluxo de clientes nesse período. Clécio lembra que cada segmento do varejo apresenta traços de sazonalidade distintos. Alguns são mais impactados por variações ao longo do ano de acordo com as estações e outros por momentos mais pontuais, como, por exemplo, feriados.

Promoção não garante fidelização

Se o objetivo é fidelizar o cliente, investir em promoção não é a melhor estratégia. Vinícius Brasil afirma que, embora exista uma percepção de que promoções podem gerar fidelização, na prática o cenário é outro. Segundo ele, a fidelização não se dará por meio dessas ações, uma vez que a empresa pode se tornar refém das promoções, o que torna o cliente suscetível somente ao preço. “Se você estabelecer que descontos são a base da fidelização, você ficará totalmente dependente da variável preço”, afirma. Os professores fazem a distinção entre promoção e fidelização: “a estratégia de promoções tem na sua essência encorajar os clientes a comprarem um volume maior. A fidelização irá ocorrer através de bom atendimento e uma experiência extraordinária durante a jornada de compra ou outros diferenciais”.

Um plano mais eficaz de fidelização pode ser o cash-back ou uma adaptação em que um percentual do valor da compra (10% a 20%, por exemplo) retorna para o cliente como um bônus para usar em uma próxima compra. “Esta estratégia tem feito muito sucesso, uma vez que faz o cliente retornar para a loja em um futuro próximo”, destacam.

Outro item que tem de constar no planejamento é a comunicação. Neste ponto, assim como nos demais, é preciso ter em mente o público-alvo da ação e definir uma estratégia condizente com as características do consumidor. O perfil do próprio varejista, acrescentam os professores, é mais um aspecto a considerar. Existem diversos canais, tanto digitais – links patrocinados, anúncios em site, recomendações, rede sociais, influenciadores digitais -, quanto os tradicionais. Então é preciso saber quais se alinham ao perfil do consumidor e do lojista e ainda identificar os que são tipicamente mais eficazes para alcançar rapidamente o público-alvo da promoção, uma vez que esse tipo de ação deve gerar resultados igualmente rápidos.

Os professores Vinícius e Clécio sugerem algumas métricas que podem ser usadas para avaliar o resultado de uma campanha promocional. Confira:

• Custo de aquisição de cliente (CAC) = valor investido em uma campanha dividido pela quantidade de novos clientes
• Taxa de conversão = quantidade de clientes que comparam vs. quantidade de clientes que entraram na loja
• Same sale = percentual de crescimento de vendas no mesmo período da semana do ano anterior (Exemplo: primeira segunda feira de junho de 2021 vs. primeira segunda feira de junho de 2022)
• Produtividade = número de itens por NF emitida

 

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