Regras de concursos culturais em redes sociais mudam

Quase todas as empresas presentes nas redes sociais hoje promovem a distribuição de prêmios por meio de ações em seus perfis, mas muitas iniciativas ocorrem sem a liberação da Caixa Econômica Federal ou da Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae). Para evitar isso, o Ministério da Fazenda divulgou mudanças nas regras relacionadas à realização de concursos culturais dentro de plataformas como Facebook e Twitter.

As alterações na Portaria 422/13 foram publicadas no Diário Oficial da União e preveem um controle mais rígido do que é ou não concurso cultural, já que antes o nome era usado de forma muito abrangente pelas companhias. Ações que não citam marcas durante sua divulgação, apenas as identificam como realizadoras, podem ser classificadas como concursos culturais e não precisam de autorização prévia.

Já aquelas em que o usuário é obrigado a se cadastrar na rede para participar – como curtir a fanpage -, que premiam com produtos ou serviços do próprio anunciante e que têm algum mecanismo de cobrança do participante ou restritas a clientes da promotora são consideradas promoções comerciais e devem passar por um processo de autorização que inclui o pagamento de taxas e imposto de renda. “Não há dúvida de que em um primeiro momento as novas regras desestimulam a realização das ações. Os custos são altos, especialmente levando em conta que muitos prêmios oferecidos tinham valor inferior às taxas cobradas”, avalia Carlos Grando, Gerente de Projetos da Infracommerce.

A facilidade e a grande interatividade com os usuários são algumas das principais características perdidas pelas iniciativas que antes eram chamadas de concursos culturais e que agora estão incluídas como promoções comerciais. “Os maiores problemas são o excesso de burocracia e o fato de o processo ter sido engessado, o que faz as ações perderem o dinamismo. Não houve também um tempo estipulado para que os profissionais pudessem se preparar. Cortar as ações no meio do caminho é algo muito complicado”, opina Carlos Grando.

Um dos transtornos causados pela portaria foi o fato de as novas regras terem sido impostas a poucas semanas do Dia dos Pais. Isso porque todas as ações vinculadas a eventos e datas comemorativas não podem mais ser consideradas concursos culturais, o que inclui, por exemplo, campeonatos esportivos e Natal. A norma obrigou as empresas e agências a reformularem as iniciativas digitais previstas. “Como tínhamos campanhas rodando no momento, tivemos que consultar a nossa assistência jurídica e as dos nossos clientes. Alguns lojistas pediram para suspender as campanhas e em outros casos estamos encontrando maneiras alternativas de continuar com o trabalho”, explica o Gerente de Projetos da Infracommerce.

Para driblar as dificuldades e manter o engajamento dos usuários nas redes sociais, as marcas precisarão a partir de agora serem ainda mais criativas no desenvolvimento de conteúdo. “Os concursos culturais sempre permitiram muita interação com o público e agora o que precisamos fazer é buscar outras iniciativas que possam trazer resultados semelhantes. Estamos fazendo mais brincadeiras de perguntas e respostas sem prêmios e campanhas de incentivo”, conta Rafael Jakubowski, Diretor da Sanders Digital.

Além de estudar a fundo as novas regras, as agências do ramo estão buscando tranquilizar as marcas clientes. Apesar de as iniciativas que oferecem prêmio serem menos frequentes temporariamente, a tendência é que a situação de estabilize. “Acredito que ainda vai haver muita discussão e, na minha opinião, alguma adequação. O mercado e as agências digitais estão se movimentando para verificar o que pode ser feito para que essa mudança ocorra da melhor forma possível para todos”, destaca Rafael Jakubowski.