Rurbanism: tendência define o comportamento do consumidor do futuro

Um estudo internacional recente, conduzido pelo The Future Laboratory, aponta que as crises econômicas, o impacto de novas tecnologias e o amplo questionamento sobre a sustentabilidade de produtos e serviços foram determinantes para a construção de um novo consumidor global. Alinhado com questões essencialmente contemporâneas, esse consumidor pode ser plenamente traduzido pela tendência Rurbanism. Se eu fosse desafiado a buscar um único sinônimo para essa tendência, sem titubear escolheria a palavra autenticidade. Estreitamente relacionada à redescoberta do convívio, uma reação avessa à onipresença da vida on-line e digital, a tendência revela-se na valorização dos bastidores do processo de produção. Em linhas gerais, os consumidores – sobretudo europeus – se mostram cansados do anonimato das corporações multinacionais, ou seja, querem saber a procedência dos produtos; querem esmiuçar o trabalho qualificado que está por trás dos produtos.

A Revolução Rurban está sendo impulsionada por uma mudança da geração do “eu” – que será substituída pela geração do “nós”. Fiéis a marcas e varejistas que norteiam a atuação pela responsabilidade socioambiental, esses consumidores têm o serviço comunitário como parte do DNA. Alguns, inclusive, estão investindo na produção de alimentos para consumo próprio. Na esteira dessa tendência, algumas redes de supermercado na Europa aumentaram a oferta de alimentos orgânicos e produtos caseiros, produzidos por cozinheiros locais. O Cornercopia Brixton, no sul de Londres, é um dos exemplos de adequação à tendência. Restaurantes da Califórnia (EUA) e Cingapura têm adotado a tendência e adquirido itens alimentares com procedência idônea e produzidos localmente.

Esses exemplos mostram a reação de alguns gestores de marcas e produtos perante o desafio de fidelizar esse novo consumidor; profissionais que criaram novas fórmulas de relacionamento com um cliente que possui padrões comportamentais e perfis de consumo extremamente diferenciados. A pesquisa Retail Trend 2012 – completo dossiê de tendências do varejo do BRIC (Brasil, Índia, Rússia e China); N-11 (Bangladesh, Egito, Indonésia, Irã, Coreia do Sul, México, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Turquia e Vietnã); Europa; e Estados Unidos – contou com a colaboração da Voltage, que enviou insights comportamentais do Brasil. Por essa razão, sinto-me à vontade para analisar e expor alguns aspectos comuns a todos os países pesquisados.

O estudo mostra que os consumidores dessa nova década estão mais preocupados com questões de sustentabilidade: aspecto essencial à motivação de compra. O consumidor contemporâneo exige uma reinvenção do varejo; o que os estudiosos de tendências têm classificado como a Idade da Transformação. Os novos consumidores prestigiam marcas com uma postura ética, que unem valores do passado aos avanços digitais do futuro. Por essa razão, defendo que autenticidade é a palavra que mais define essa demanda do consumidor. As pesquisas apontam, inclusive, que as decisões de compra são arraigadas em princípios éticos, ambientais e da comunidade; o novo consumidor quer não apenas que a sua marca favorita compartilhe esses valores, mas ajude-o a expressá-los mais plenamente.

As tendências mostram que é necessário construir formas diferenciadas de chegar aos clientes e entender de que maneira a marca é percebida pelo consumidor. Essa percepção envolve tudo em torno do produto. Há muito a dizer, por exemplo, na forma como a mercadoria é entregue ao cliente. Algumas empresas na Europa perceberam que mesmo nas compras on-line, o cliente gosta de ter a experiência de retirar o produto como em uma compra convencional. Diante dessa demanda, criaram armazéns para que os consumidores pudessem ter essa experiência, ou seja, entenderam que alguns consumidores não querem que a compra seja estática; desprovida de estímulos táteis. Trata-se de uma alternância; a combinação entre os mundos on-line e offline. Esse formato é chamado de drive-through.

E quem são esses consumidores? Com mais informações e ferramentas on-line de pesquisa, esses consumidores são pessoas mais exigentes e que pesquisam muito antes de comprar. Na Europa, por exemplo, vemos uma geração de consumidores que buscam conveniência de maneira ampla. Então, as marcas tendem a reduzir a gama de produtos oferecidos, focando nos essenciais em uma tentativa concreta de ser ágil e eficiente. Esse consumidor quer comprar um número reduzido de produtos que resolvam as necessidades diárias. Há o anseio por uma vida mais simples, descomplicada. Norte-americanos e europeus, em especial, estão fascinados pela procedência da alimentação. Eles querem saber de onde vem o produto alimentício adquirido e, sobretudo, a história da empresa. Alguns varejistas têm investido, inclusive, em exposições interativas e educacionais destinadas a aproximar o cliente do processo de produção.

E como construir marcas nesses novos tempos? No processo de construção das marcas, os gestores não podem perder de vista os insights gerados por tendências. Há claras indicações da predileção do consumidor pela história da empresa. Posso citar um exemplo que considero clássico. A marca Moleskine, fundada em 1997, supriu a demanda com a criação de uma “herança instantânea”. Apesar de ser uma marca jovem, lançada na década de 1990, os gestores da Moleskine se apropriaram da história que liga os caderninhos de anotações a escritores e artistas como Van Gogh, Picasso e Ernest Hemingway – personalidades que usavam um caderno similar para anotações. E, na minha percepção, não há nada de ilegítimo nessa apropriação. Defendo firmemente a necessidade de criar novas formas para “submergir” os consumidores na história e nos atributos das marcas.

A essência desse movimento está no fato de que os moradores das grandes cidades passam por uma revolução silenciosa, caracterizada pela rejeição à grandeza impessoal da globalização. A busca, hoje, está focada em se reconectar com as suas comunidades; estão vivenciando o hyperlocally – o cultivo dos próprios alimentos, investindo em pequena escala e em micromarcas. Embora tenham uma vida urbana plena, os revolucionários urbanos querem se sentir mais próximos da natureza; questionam de onde estão vindo os produtos que consomem. Ou seja, como já citei anteriormente, em vez de comprar algo de uma empresa anônima, querem conhecer o agricultor e o mercador.

Embora o movimento tenha se consolidado em plena crise econômica, as sementes da Revolução Rurban foram semeadas antes. As pesquisas mostram que em 2008 já havia sido identificada um certa sobriedade nos consumidores, algo que nos remete ao consumo consciente; uma simplicidade voluntária para viver de forma mais significativa. Em 2012, muitas dessas atitudes encontram-se arraigadas por conta da crescente conscientização ambiental e preocupações com questões como mudança climática, escassez de recursos naturais e custo dos alimentos. No Reino Unido, 95% das frutas e 60% dos vegetais consumidos são importados; 80% de todos os alimentos consumidos pelos 7,5 milhões de habitantes de Londres vem de fora da Inglaterra.

A pesquisa mostra que dois em cada três consumidores em todo o mundo afirmam que querem simplificar a rotina diária; dois a cada cinco planejam adotar um estilo de vida mais “lento” e mais conectados com pessoas. Nesse contexto, o serviço comunitário passa a algo importante para os revolucionários urbanos; não se trata de aparências, mas de ajudar genuinamente o vizinho. Quando perguntados o que é qualidade de vida, 56% dos integrantes da Geração do Milênio respondem que é “ser bom e ético”; 63% dizem que “ser amigável” – atributos mais importantes do que ser livre.

E como essa tendência tem se tornado tangível? Em Detroit (Estados Unidos), a marca Farms Hantz tem planos para converter terrenos subutilizados na maior fazenda urbana do mundo. A fase inicial de implementação inclui o plantio de culturas diversas em mais de 70 hectares de terra; está previsto o abastecimento a partir de energia eólica, geração de calor geotérmico e reciclagem de compostos para criar combustível a partir de biomassa. Em Cuba, a produção de alimentos na cidade é uma realidade – em Havana, mais de 50% dos produtos frescos são cultivados dentro dos limites da cidade. Em Toronto (Canadá), no telhado verde de quatro mil metros quadrados do Fairmont Royal York Hotel são cultivados legumes e ervas utilizadas pelos chefs. Trata-se de uma nova geografia de possibilidades!

É nesse ínterim que a inovação se faz necessária. É importante identificar uma narrativa, uma forma de comunicação para que a marca crie um relacionamento virtuoso com o cliente. A rede Starbucks, nos Estados Unidos, tem incentivado os consumidores a registrar a presença na loja via Foursquare e participar de programas de recompensa. Ao participar, o cliente tem direito a descontos e brindes; a rede também construindo uma boa reputação no ambiente on-line com um público formador de opinião. Sem dúvida, uma narrativa alinhada aos novos tempos.

Artigo de Paulo Roberto Al-Assal, fundador e diretor-geral da Voltage – agência de tendências e insights aplicáveis ao negócio.