Showrooming: uma nova experiência de consumo

Os gadgets se tornaram as principais ferramentas na disseminação desta prática, que permite ao consumidor pesquisar produtos e preços rapidamente, consultar e compartilhar opiniões

O conceito de showrooming tem ganhado mais espaço na agenda dos CEOs. Os gadgets (tablets e smarthphones, por exemplo), se tornaram as principais ferramentas na disseminação desta prática, que permite ao consumidor pesquisar produtos e preços rapidamente, consultar e compartilhar opiniões.

Com a previsão de crescimento das vendas dos smartphone por institutos de pesquisa, a tendência é que cada vez mais, o público experimente e pesquise em um local e compre em outro. Os “shoowroomers”(como são conhecidos este novos consumidores – leia mais) acabaram ganhando notoriedade e atenção na midia. Seu comportamento dificulta e requer novas estratégias de marketing, e mais investimentos por parte das organizações que busacam no conceito um aliado e não um adversário.

Diante deste cenário, o portal B2B Magazine conversou com Yngrid Azevedo, gerente de desenvolvimento de negócios da Avaya, sobre esta tendência mundial e seus reflexos no Brasil.

B2B Magazine – Quais são as novidades da Avaya no que diz respeito a ferramentas para o conceito de Showrooming?
Yngrid Azevedo – A tecnologia Avaya Live está ajudando nas estratégias de Showrooming. Essa tecnologia permite que os clientes interajam com a companhia em um ambiente imerso, 3D onde os produtos e serviços podem ser mostrados ao vivo. Toda a informação sobre o produto e seu protótipo virtual é acessível ao consumidor, ajudando-os a esclarecer as dúvidas e tomar decisões enquanto estiverem no website da companhia. Estamos confiantes de que essa solução irá ajudar nas estratégias de showrooming dos nossos clientes.

Por outro lado, nas lojas nós vemos que a quantidade de produtos, serviços e recursos disponíveis estão tornando cada vez mais difícil para os representantes de vendas terem toda a informação que o consumidor precisa para tomar sua decisão. Vamos utilizar como exemplo uma representante de eletrônicos: existem centenas de produtos com pequenas diferenças. É quase impossível para o revendedor saber, de cor, todos os detalhes para responder as questões do consumidor sobre as diferenças e diferenciais em cada linha. Para dar suporte a venda especializada, companhias estão treinando especialistas e deixando-os disponíveis para os representantes de vendas virtualmente para consultas com respostas imediatas. Deixe-me explicar isso: experts podem estar locados na própria loja, no contact center, trabalhando de casa ou em um ‘expert center’ e os clientes ou representantes de vendas podem interagir com eles durante o processo de vendas para dar apoio a venda. A interação é ao vivo porque a Avaya fornece vídeo em tempo real para essas transações onde a experiência olho no olho é o diferencial e o conhecimento do expert irá ajudar o cliente a tomar a decisão. Isso pode ser feito por canais de voz ou de mensagens. Nossos consultores podem ajudar a companhia a identificar melhor quais canais são os melhores para a sua cultura de negócios, consumidores e funcionários. A tecnologia está permitindo que companhias forneçam ao consumidor, a informação necessária para que eles decidam e não abandonem a compra.

B2B – Quais são os pontos principais que uma empresa deve levar em consideração na hora de elaborar o desenho de uma estratégia “omnichannel”, visando atrair e reter clientes?
YA – As companhias precisam definir suas estratégias considerando que a experiência do consumidor é a chave para o seu sucesso: 70% dos consumidores estão dispostos a gastar mais dinheiro com uma companhia que fornece um bom serviço ao consumidor. A fim de desenvolver uma estratégia de sucesso, é essencial atentar para as seguintes questões:

– Onde o meu cliente quer interagir comigo: lojas físicas, internet, mídias sociais, todas as anteriores…
– A minha estratégia de ‘Experiência do Consumidor’ atual é única, consistente, personalizada, integrada?
– Os meus processos, pessoal, cultura e fornecedores estão conectados com a minha estratégia?
– Como posso usar a informação que eu coleto por meio da minha interação com o cliente para entregar uma experiência melhor para este e para outros consumidores e também tornar a minha companhia mais competitiva e atraente para os meus consumidores?

B2B – Atualmente Brasil tem mais de 90 milhões de pessoas conectadas à internet e o aumento da penetração da banda larga móvel reforça a importância dos meios digitais para os consumidores. Na sua opinião qual é o percentual deste número que pratica o showrooming hoje no País?
YA – A prática do Showrooming está crescendo no Brasil, mas a Avaya não tem nenhuma pesquisa ou número consolidado que comprove esta afirmação.

B2B – Nos Estados Unidos, país em que esse fenômeno já virou realidade, as empresas tiveram que inovar ao perceber que os consumidores pesquisavam preços pela internet. No Brasil esta prática segue em ascensão. Você acha que as empresas nacionais têm se preparado melhor para este comportamento do consumidor?

YA – As companhias nacionais devem aprender com seus consumidores a lidar com esse comportamento. Os consumidores brasileiros por cultura e regulação, falam quais são suas necessidades e desejos. Eles expressam sua satisfação ou insatisfação por meio do serviço ao consumidor, mídias sociais, agências de regulação, agências de defesa ao consumidor, etc. O que nós vemos como uma tendência crescente no mercado brasileiro é a transformação de todas as informações que as empresas recebem de seus clientes em dados, e criando ofertas que possam se adaptar melhor às necessidades deles. O Big Data, como é conhecido, está começando a ser explorado, mas existe ainda um imenso potencial a ser descoberto a partir das interações que o cliente já teve com a companhia. Analisar isso em tempo real e responder rapidamente às demandas do cliente, tornará o ambiente muito favorável para a empresa.

B2B – Hoje as lojas de e-commerce fornecem conteúdo personalizado – através da análise de dados -, como um varejista pode amplificar este resultado para um ponto de venda físico?
YA – A chave da personalização do atendimento é o entendimento do cliente e a propagação desta informação em todos os meios de contato, seja ele as lojas on-line, as redes sociais, as centrais de atendimento e também as lojas físicas. Assim como nos canais digitais, o atendimento nos outros canais, especialmente nas lojas físicas, pode ser muito mais rico quando o cliente é identificado e sua experiência com a empresa seja perpetuada e propagada.
Na loja física, o cliente pode receber conteúdo personalizado e indicações de produtos e serviços pelos profissionais de atendimento da loja, conectados a base de conhecimento da empresa que conhece e indica as oportunidades para aquele cliente. Também já é possível identificar o cliente por meio de tecnologias móveis, tais como celulares, pró-ativamente contatá-lo e oferecer as oportunidades por meio deste canal, estando ele dentro, próximo ou mesmo não estando na loja.
O contato pró-ativo do cliente é um diferencial competitivo quando bem utilizado. Algumas operadoras de telefonia já utilizam esta estratégia para fidelizar seus clientes. Um caso bastante interessante é da operadora que analisa o perfil de uso de seu cliente e quando há um plano mais atrativo para o mesmo, pró-ativamente liga para ele oferecendo a mudança. Esse tipo de abordagem, oferecendo o pacote ideal, gera fidelização e encantamento do cliente, reduzindo o churn e aumentando a recomendação da empresa por este cliente.

B2B – Fidelização condicionada somente a preço muitas vezes engessa e não é saudável – nem para o varejista e nem para o consumidor. O showrooming pode reforçar este argumento, acentuando a corrida pelo menor preço e denegrindo outras qualidades e vantagens para ambos os lados? Como você analisa?
YA – A busca pelo menor preço não é o único diferencial percebido pelos clientes: há os que procuram o menor preço, outros a marca mais conceituada, a entrega mais ágil e há muitos outros critérios de seleção. Cada empresa sabe seus pontos fortes e fracos e deve se aproveitar das interações com os clientes para evidenciar e fortalecer os fortes. Conhecendo o cliente e aproveitando suas interações com a empresa para estabelecer experiências únicas e relevantes e ele é que vai pontuar a escolha do cliente pela marca, produto ou empresa.

B2B – O varejo hoje deve repensar toda a estrutura de remuneração dos seus vendedores e gerentes de loja para lidarem com o showrooming? Qual é a saída?
YA – Este tema é bastante abrangente e foge da alçada da Avaya uma análise ampla sobre a questão. Entretanto, podemos pontuar que a fidelização do cliente, sua avaliação da interação com a empresa e compras/indicações futuras podem ser consideradas no modelo de remuneração, motivando e definindo a sustentabilidade da relação empresa/cliente.

B2B – Aponte quais seriam as novas fronteiras para o conceito de showrooming no Brasil.
YA – Os limitadores do showrooming no Brasil neste momento não são de cunho tecnológico, estão nos processos e estratégias de negócios e de relacionamento com os clientes adotados pelas empresas. As tecnologias disponíveis ainda foram pouco exploradas e as opções tecnológicas continuam evoluir e ajudar as empresas a expandirem seus limites de showrooming.