​Top influenciadores: veja entrevista exclusiva com Laura Kroeff, da Box 1824

Com o propósito de despertar novas consciências e criar estratégias que conectam marcas e pessoas com o futuro, a Box1824 é a referência brasileira em pesquisa de mercado focada em jovens. Inspirada nessa geração até para dar nome à empresa – já que segundo alguns estudos os adultos entre 18 e 24 anos seriam os com maior poder de influenciar sobre o consumo – a Box, por meio da sua vice-presidente de Desenvolvimento e Produto, Laura Kroeff, fala sobre quem é esse jovem consumidor e como o varejo deve se relacionar com ele. Confira entrevista completa: 

O que caracteriza os jovens de hoje?

A diversidade de comportamentos e identidades e o quanto eles transitam por elas com fluidez. A vida em rede e as novas tecnologias conectam e criam empatia, colaborando para uma visão de mundo mais próxima e uma vida mais coletiva. Além disso, aumenta a cobrança pela sustentabilidade e comprometimento social de pessoas e marcas em busca do que é certo e justo para todos. Esses valores pautam tanto a escolha dos produtos que consomem quanto das empresas que desejam trabalhar.

Como o varejo deve olhar para o jovem consumidor para se comunicar com ele de fato?

Não os enxergando apenas como consumidores e entendendo que os conceitos de oferta e demanda se misturam à medida que eles passam a produzir roupas, comidas, cervejas, maquiagem em casa. No comércio, preferem comprar de pessoas e não de lojas, o que fez explodir novos formatos de venda, como o Enjoei.com. Valorizam também o acesso em detrimento da posse, como Airbnb e Uber. É preciso deixar de falar para eles e passar a dialogar.

Qual marcas realizam um trabalho eficaz voltado para a juventude?

Nike, Melissa, RedBull e Skol vem fazendo trabalhos excelentes, pois se colocam ao lado dela, deixando de entregar produtos e comunicação prontos. Um exemplo relevante é o da Skol no último Carnaval com a ação “Redondo é sair do seu passado”. Nela, a marca convidou ilustradoras e artistas plásticas para recriarem pôsteres antigos da marca condenados por objetificarem as mulheres. A campanha foi altamente compartilhada e elogiada pela coragem de escutar as críticas e buscar justamente o público prejudicado, as mulheres, para a ajudarem a corrigir sua postura.

Como engajar os jovens, que formam grande parte da mão de obra do varejo?

Mais do que ganhar dinheiro, os jovens querem fazer parte de um projeto maior. Assim como buscam consumir produtos mais corretos social e ambientalmente, é natural que demonstrem interesse em trabalhar em instituições que gerem um impacto positivo no mundo. Parte deles a vontade de fazer parte de empresas com propósitos: que possuem uma razão de existir clara e ajudem a resolver alguns dos grandes problemas do mundo.

De que forma o desprendimento dos bens materiais e a valorização das experiências deverão impactar as vendas?

Para eles, o ato de comprar é político, por isso dão preferência para marcas e produção local, e buscam evitar a produção desnecessária de lixo e reduzir o consumo de recursos naturais com trocas, consertos e com o fazer em casa, vivendo só com o que é realmente necessário. Para o varejo, isso é uma oportunidade de pensar novos modelos de negócios, seja abrindo informações sobre a cadeia de produção, estimulando melhores práticas entre fornecedores e produtores ou dando mais atenção para o ciclo de vida dos produtos até o descarte.

O que mais os diferencia da juventude da geração passada?

O empoderamento é muito maior. O aumento da escolaridade, do poder de consumo, do acesso à informação e a massificação da conexão digital e do acesso às redes sociais faz com que tenham a capacidade de criar movimentos ou derrubar a reputação de pessoas e marcas em uma velocidade assustadora. Consequentemente, questionam cada vez mais as instituições, o que impacta inclusive na queda da aspiracionalidade de grandes marcas e empresas. Em contraponto, cresce a valorização do que vem das pessoas e é mais humano, local e carrega mais verdade.

Como esse comportamento deve modificar o mercado de trabalho na próxima década?

Essa visão mais crítica do jovem em relação às empresas não está afetando apenas as suas escolhas de consumo, mas também de lugares onde trabalhar. Algumas das maiores empresas do País vêm nos procurando para ajudá-los na crescente dificuldade de atrair jovens talentos. Elas continuam gerando até milhares de inscrições nos programas de trainees, mas os jovens com real capacidade de se tornarem os futuros líderes não estão mais aparecendo no mesmo volume do passado. A demanda foi tanta por esse tipo de trabalho, que abrimos uma empresa especializada somente em atrair esse perfil: a Nexo.

Como essa população vê o empreendedorismo?

O empreendedorismo é a solução mais apontada para atender essa demanda: mudar o mundo por meio de seus próprios negócios. Estão muito impactados pelo sucesso das startups. Google, Facebook, Airbnb e outras que percorreram esse mesmo caminho são alguns dos lugares mais desejados para se trabalhar da nova geração e, acima de tudo, viraram sua nova referência de sucesso. Não apenas pela potência financeira, mas também pela clareza de seus propósitos e o quanto eles são direcionadores dos seus negócios, tanto para o público externo, quanto nas relações com suas equipes.

Como o aumento da preocupação com os impactos de cada escolha, inclusive no consumo, deverá alterar a venda e produção de bens e o comércio informal?

Eles estarão cada vez mais atentos e preocupados com a origem dos produtos que consomem. Mas, não acredito que isso irá impactar na diminuição do comércio informal, pelo contrário. É uma geração que confia muito mais nas pessoas do que nas instituições. Portanto, comprar de outras pessoas, online ou offline, muitas vezes passa mais a sensação de comércio justo do que comprar de grandes empresas.

Você acha que as marcas atuais estão conversando efetivamente com esse jovem?

Nas pesquisas que fazemos, identificamos que ainda existem categorias inteiras que não possuem nenhuma marca falando com esse jovem hoje, mas isso não tem a ver com o tamanho do negócio, pois alguns gigantes vêm fazendo um trabalho exemplar. Se conectar com o jovem está relacionado a capacidade de uma organização sair de uma posição verticalizada, pautada por discurso e práticas top-down e pela tentativa de se eximir de assuntos polêmicos. Aqueles que conseguem de fato se conectar com esse público, abrem um diálogo horizontal, são capazes de demarcar pontos de vista alinhados com os seus valores e abrem plataformas de colaboração com eles. São empresas mais preparadas para um futuro mais justo e transparente, no qual marcas irão cada vez mais empoderar consumidores.