Varejistas usam tecnologia para ficar de olho na concorrência em tempo real

Utilizadas em larga escala por varejistas online globais, as ferramentas de precificação dinâmica — que permitem monitorar preços, portfólio de produtos e até estoque da concorrência — se popularizam no país. A lista de adeptos no Brasil inclui desde a Centauro, gigante do varejo de artigos esportivos, até a Lenovo, maior fabricante de PCs do mundo, passando por empresas de médio porte.

Tanto a Centauro como a Lenovo são clientes da paulista Precifica, startup que usa um software desenvolvido internamente para monitorar, a cada hora, 300 mil produtos e 700 mil preços. “O monitoramento não é nosso produto final”, esclarece Ricardo Ramos, CEO da companhia, lançada em março do ano passado. “O que oferecemos é a possibilidade de o varejista olhar todos os produtos da concorrência e criar regras para baixar ou subir o preço de um item ou grupo de itens. É uma ferramenta para aproveitar oportunidades.”

Com cerca de 60 clientes, a empresa foi montada de forma a permitir um crescimento modular, com uma infraestrutura capaz de processar um volume muito maior que os 504 milhões de preços monitorados mensalmente, hoje. O pacote básico, com 250 produtos em até dez lojas, custa R$ 500. O preço dos planos de serviço varia de acordo com o número de produtos e lojas monitorados. “Um grande varejista como o Extra.com pode ter 100 mil produtos diferentes”, diz Luiz Augusto Pereira, diretor comercial da Precifica.Um pequeno site de comércio eletrônico oferece, tipicamente, de mil a cinco mil itens distintos, enquanto um varejista virtual de médio porte costuma ter de cinco mil a dez mil produtos no seu portfólio.

“De um ano para cá, a precificação dinâmica se consolidou como tendência no Brasil”, conta João Rego, professor do MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas. Com o monitoramento eletrônico, é possível alinhar os preços aos da concorrência quase que instantaneamente, além de acompanhar a variedade de produtos oferecida em outros sites. Se um determinado item está esgotado nas lojas dos concorrentes, os preços podem ser reajustados para cima. “Esse tipo de aumento nos preços é uma realidade. Quando um produto está em falta, são comuns elevações de 20% e até 30% no valor desse item”, afirma Rego.

Na verdade, por trás da simples flutuação de preços estão estratégias mais complexas, que permitem ao varejista ampliar ou recompor sua margem de lucro conforme o comportamento da concorrência. “Antes o nosso acompanhamento era manual.

Tínhamos um time de cerca de 40 pessoas que visitava os sites e depois reunia as informações em planilhas. Com a ferramenta de precificação dinâmica ganhamos mais flexibilidade e agilidade”, resume Germano Batista, gerente de Marketing da Centauro para o varejo online.

Com um portfólio de dez mil itens e dois milhões de visitantes únicos por mês, a pet shop virtual PetLove também recorria ao trabalho braçal para obter informações sobre a concorrência. Quase um ano atrás contratou o serviço de monitoramento eletrônico. “Conseguimos, assim, otimizar os nossos recursos utilizados no gerenciamento de preços dos concorrentes”, diz Márcio Waldman, CEO PetLove.

No médio prazo, a tendência é de que os preços — principalmente dos produtos mais procurados, disponíveis em todas as grandes lojas virtuais — tendam a se igualar, na esteira da popularização das ferramentas de precificação dinâmica. Mas, a curto prazo, o preço ainda é um fator decisivo para o consumidor brasileiro, ressalta Vitor Lima, professor de Marketing Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “A lealdade dos consumidores online é cada vez menor. Se meu preço não estiver alinhado com o dos meus concorrentes, eu perco a venda”, exemplifica.

Simples à primeira vista, o posicionamento em termos de preço é geralmente parte de uma estratégia maior. Entre os grandes fabricantes de tênis, por exemplo, é comum que os modelos recém-lançados no mercado tenham um preço mínimo recomendado. “Um varejista que vende abaixo deste preço está destruindo valor para aquela marca. O fabricante pode até cortar o fornecimento”, explica Batista, da Centauro.