Varejo de vestuário amplia investimentos em um período de vendas mais tímidas

Além da expansão no número de lojas, companhias também apostam em melhorias nas áreas de logística e tecnologia para ter ganhos de eficiência.

As principais companhias de varejo de vestuário estão ampliando investimentos em 2014 na comparação com o último ano ainda que a perspectiva para vendas seja pouco otimista. Além da expansão em número de lojas, a qual continua em ritmo forte, as empresas têm se preocupado com projetos de logística e tecnologia que permitam ganhos de eficiência no futuro.

A Lojas Renner vai investir em 2014 R$ 532 milhões, 29% a mais do que ano passado. Além da inauguração de 46 a 55 lojas no ano, um dos focos é o projeto de um novo centro de distribuição e adoção de uma nova estratégia de gestão de estoque e abastecimento.

Na Riachuelo, os investimentos devem sair dos R$ 391 milhões em 2013 para cerca de R$ 500 milhões. A Marisa Lojas somente em Tecnologia da Informação vai aportar R$ 39 milhões em 2014, alta de 61% ante o ano anterior. Na Cia. Hering, o total investido sai de R$ 72 milhões em 2013 para R$ 98 milhões em 2014.

Atualizar tecnologias e gastar com melhorias logísticas mesmo em um ambiente econômico difícil é visto como uma necessidade em tempos de desaceleração. Executivos e analistas concordam que depois de anos em que o varejo brasileiro cresceu de maneira vertijinosa com o aumento de renda no País, hoje o consumo aumenta em ritmo menos forte e, com isso, qualidades e defeitos da gestão das empresas ficam mais aparentes.

Para o diretor executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (Abvtex), José Luiz Cunha, as empresas aumentam aportes porque entendem que o Brasil passa por mudanças, com crescimento da relevância das grandes companhias e aumento da competição de varejistas estrangeiros, como Gap, Forever 21 e Guess. “A movimentação de redes internacionais chegando no Brasil faz com que aqueles que já estão no mercado comecem a ver que é preciso acelerar investimentos para continuar no jogo”, comenta.

O diretor de Relações com Investidores da Renner, Laurence Beltrão Gomes, concorda que os aportes “são para conquista de mercado” e avalia que no longo prazo ainda há um grande potencial de consumo no Brasil. “Apesar dos desafios e gargalos de infraestrutura no Brasil, temos um mercado grande e promissor”, acrescenta.

Ele lembra que a companhia espera ter, a partir de 2016, sua operação integrada no sistema chamado Push and Pull”, o qual consiste em capturar informações de venda e abastecer as lojas segundo o perfil de consumidor de cada local. O novo centro de distribuição da Renner no estado vizinho de Santa Catarina vai operar nesse modelo e será operacional a partir do ano que vem.

O Push and Pull também é uma aposta da Marisa, que espera iniciar novo sistema em 2015, segundo diretor de vendas e produtos financeiros, Arquimedes Salles. Cunha, da Abvtex, lembra que esse modelo é importante para que as empresas capturem melhor vendas de peças que viram “febre”. Muitas vezes surge uma tendência repentina de moda e os produtos esgotam rapidamente. Identificar o crescimento de vendas de um item e ordenar sua reposição mais rápida se torna crucial.

Já a Cia. Hering hoje estuda o modelo, mas aposta sobretudo na sua capacidade de responder à demanda com produtos produzidos por ela mesma. O diretor de marcas Hering e Hering For You, Luis Bueno, afirma que hoje a empresa consegue equilibrar sua produção com itens fabricados aqui e importados da China.
Ainda assim, os investimentos deste ano servirão para aumentar a capacidade logística e dar mais eficiência com sistemas mais atualizados, comenta o presidente da companhia, Fabio Hering. “Independente de acreditarmos que tanto 2014 como 2015 serão anos difíceis, precisamos preparar a companhia para crescer mais no longo prazo”, afirma.

No passado, problemas com a gestão de estoques e abastecimento das lojas já prejudicaram grandes companhias. No último ano, Marisa optou por remarcar produtos para não acumular estoque e acabou perdendo margem bruta. No Natal de 2012, foi a Cia. Hering quem errou ao subestimar a demanda e terminar com lojas desabastecidas. Os investimentos mesmo em períodos de venda desacelerada visam tornar esse tipo de erro
coisa do passado.

Shoppings virtuais crescem com o desafio de atrair vendedores

A abertura de um marketplace, plataforma que funciona como um shopping center virtual – reunindo várias lojas on- -line em um único site – pode ser uma alternativa para reduzir custos. Mas, para serem viáveis, esses sites precisam oferecer atrativos aos vendedores. O e- -commerce tradicional lida com gastos que aumentam de forma exponencial à medida em que cresce o número de consumidores, como as despesas com tecnologia, frete, marketing, fornecedores e mão de obra.

O marketplace, por ser um intermediador de vendas, tem custos menores e se encarrega de oferecer apenas a infraestrutura do site. Em troca, fica com uma comissão das vendas que costuma variar entre 5% e 20%. As despesas operacionais, de estoque e entregas, por exemplo, ficam por conta dos vendedores. De acordo com a Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), existem no País hoje cerca de 50 dessas plataformas: dez estão ligadas a grandes redes, como o Extra, do Grupo Pão de Açúcar. Os menores têm o desafio de sobreviver à concorrência, tanto em vendas quanto em número de vendedores.

O caminho é longo. Segundo Gustavo Carrer, consultor do Sebrae-SP, esses sites levam cinco anos até equilibrar receitas e despesas. Mauricio Salvador, presidente da Abcomm, afirma que esse tipo de negócio é viável quando oferece um sortimento grande de produtos, fornecido por diferentes vendedores. Com isso, crescem as taxas de conversão de vendas, já que diminuem as chances de o consumidor não encontrar o que procura. Para atrair vendedores, é necessário transformar o site em uma “companhia de serviços”, diz Salvador.

Com seis anos de funcionamento, 55 funcionários e 140 mil lojas, o Elo7, de artigos e presentes artesanais, realiza encontros presenciais mensais com seus vendedores para discutir aperfeiçoamentos no site. Na logística, setor no qual tradicionalmente os marketplaces não atuam, a empresa passou a oferecer um serviço para ter frete com desconto na postagem dos Correios. Segundo Carlos Curioni, presidente da empresa, isso estimula muito as vendas. Ele não revela números. Outro diferencial que começa a ser oferecido é o serviço de curadoria.

O Roupas S.A., especializado em vestuário, possui uma profissional formada em moda para selecionar estilistas que desejam vender no portal. Cada roupa recebe uma nota de 1 a 10 e só aquelas com 5 ou mais são colocadas em destaque. A curadora também envia relatórios para os vendedores sobre quais pontos poderiam ser melhorados nas peças. O sócio-diretor do Roupas S.A., Rafael Guandalini, conta ter 500 lojistas participantes – boa parte são pessoas que já tiveram lojas on-line e fracassaram. “São empresários com muito conhecimento técnico, mas sem noção da complexidade do comércio eletrônico. Nós criamos uma loja rapidamente para eles.”