Varejo está atrasado no uso de informações

Em um país hiperconectado como o Brasil, onde a aquisição de dispositivos móveis e a adesão às redes sociais é um fenômeno inquestionável, o uso das informações e pegadas deixadas por internautas e consumidores ainda é feito à manivela. As empresas, simplesmente, não sabem o poder dos dados que possuem ou mesmo não conseguem transformá-los em uma estratégia eficiente de negócios, colocando a perder grandes oportunidades. A análise é do gerente de Novas Tecnologias e evangelista técnico da IBM Brasil, Cezar Taurion.

Se a função de Taurion já é difícil de ser compreendida, imagina os conceitos das tecnologias que ele, como evangelista técnico, propaga. O cargo do gerente nada mais é do que o de um administrador de tecnologia que explana conceitos e tendências em tecnologia da informação para o público interno da IBM e para o mercado como um todo. Já os temas que Taurion aborda são, na maioria das vezes, recorrentes entre empresas e executivos, mas ainda carecem de compreensão para ser tornarem ferramentas eficientes nas mãos dos gestores.

É o caso do Big Data, termo que ganha expressividade a cada dia, mas que, de fato, tem pouco efeito prático no Brasil, mas que representa a obtenção, armazenamento e uso das mais variadas informações disponíveis na internet e decorrentes dos hábitos de consumo dos clientes de lojas físicas e do comércio eletrônico.

Nesta quarta-feira, dia 12, às 15h40min, Taurion irá abordar esse tema durante o 1º Encontro Nacional de Anunciantes e Agências, em Porto Alegre, no BarraShoppingSul. Em entrevista ao Jornal do Comércio, o executivo antecipa o assunto e detalha onde estão as oportunidades promovidas por essa tecnologia e onde as empresas estão errando no uso desse recurso.

Jornal do Comércio – Qual é a sua avaliação sobre a geração de informação no País?

Cezar Taurion – No Brasil, já se vende mais smartphones do que celulares, e mais tablets do que desktops. Somos o segundo lugar no uso de redes sociais, só perdemos para os Estados Unidos, e um percentual de 50% a 60% da população do País está conectada à internet. Claro que ainda falta chegar a muitas pessoas, mas mais da metade dos brasileiros já tem acesso.

JC – E qual é o impacto dessa hiperconectividade para as empresas?

Taurion – Tudo isso gera muita informação. As empresas têm informação sobre você. Uma rede varejista sabe quem é você pelo seu histórico de compras, mas não sabe o que você é além disso; ela não sabe o que você pensa dela e também não sabe o que você deixou de comprar. Isso você coloca na rede social. E já existe mecanismo, tecnologia, que permite esse monitoramento. Se você tem um smartphone, eu consigo saber quando você chega perto da minha loja e posso enviar uma mensagem lembrando que amanhã é o seu aniversário e que eu tenho uma promoção para você.

JC – O senhor acredita que o varejo brasileiro está atento a essas possibilidades?

Taurion – Quando a gente fala em varejo, temos de grandes empresas até pequenas lojas. São cenários diferentes. O CEO da Walmart disse, no ano passado, que a rede é uma empresa de tecnologia que vende coisas. Eles investem em tecnologia e conseguem identificar produtos vendidos em cada caixa. Na Europa, a rede Carrefour também adota a tecnologia, até nos detalhes. É um patamar tecnológico bem mais amplo do que o nosso. São empresas que usam os recursos disponíveis. Eles conseguem saber quem é você e conseguem rastrear pelo smartphone como você anda pela loja. Nós estamos usando muito pouco essa tecnologia no Brasil. A percepção é verdadeira e existe no País, mas a aplicabilidade é baixa.

JC – Como as empresas do Brasil veem o uso do Big Data?

Taurion – O Big Data é visto por uma série de varejistas brasileiros como um tsunami. Eles ainda não perceberam o poder que essa onda vai trazer em termos de ruptura. Não fazem ideia do potencial que está por trás. A adesão ao Big Data é um processo de aprendizado para as empresas, mas tem que começar a ser feito, e rápido, porque, se não fizer, alguém vai sair na sua frente.

JC – O que emperra esse processo no País?

Taurion – Falta de conhecimento e falta de gente capacitada. Muitas lojas possuem o cartão de fidelidade, mas o máximo que fazem é, no mês de aniversário do cliente, mandar um cartão com uma promoção. Ou seja, todos os meses são disponibilizados descontos e há um em específico no aniversário. Só isso. Não se faz mais nada além disso. A empresa sabe, apenas, que eu comprei lá, mas não avalia nada mais, e me trata como qualquer outro que tem o cartão fidelidade. Ainda é pouco usada a informação que está nas mãos dessas empresas. A maior parte delas usa a informação de forma transacional, enquanto poderia traçar um perfil do consumidor. Não adianta oferecer desconto para produtos que eu não vou comprar. No comércio eletrônico, a Amazon, por exemplo, analisa você, e se você gosta de um determinado produto, ela te indica outros que também podem agradar. Por que o varejo não se apropria dessa estratégia também? Esse tipo de correlação não é feito de forma adequada.

JC – O senhor comentou que o consumidor recorre às redes sociais para fazer queixas contra as empresas. Como essas críticas são, geralmente, recebidas e respondidas?

Taurion – O varejo nacional poderia usar muito mais essas informações, mas a maioria das empresas do comércio nem monitora essas queixas. Você ainda vê, muitas vezes, que a mídia social é usada apenas e somente para informar e não para dialogar.

JC – Apropriar-se de tantas informações, no entanto, é visto como invasão de privacidade por muitas pessoas. Qual é a sua avaliação sobre esse aspecto?

Taurion – É ainda um aspecto muito subjetivo. Talvez para mim, algumas sejam consideradas invasivas. Para alguém de 14 anos pode não ser considerado. Isso é algo que tem que ser compreendido melhor. O que é a privacidade? Como as pessoas enxergam isso? Esse debate ainda está em fomentação.