Varejo responsável, cliente engajado

Ao se apropriar de demandas da cidade e de causas sociais sensíveis ao seu público, o lojista dá sentido ao negócio e fideliza o consumidor

Imagine duas lojas concorrentes. Uma delas reverte uma parte do valor de suas vendas para programas sociais. A outra, não. Em qual delas você compraria? Levando em consideração as pesquisas recentes sobre tendências de consumo, a escolha do cliente será, cada vez mais, pela marca que for mais preocupada com a sociedade. Isso é ainda mais forte entre os millenials – pessoas entre 18 e 40 anos atualmente. De acordo com o estudo “Cenários de transformação para as empresas de varejo e consumo”, feito pela PWC, essa geração não se contenta apenas com o ato de adquirir. Eles querem dar um significado à compra. Nesse contexto, os produtos oferecidos devem ter algo a mais, de preferência, relacionado a causas comunitárias. Segundo dados levantados pelo WGSN (World Global Style Network, 66% dos millenials ao redor do mundo estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente engajadas. Existem diversas formas de responder a essa exigência por responsabilidade.

“O consumidor mostra que pagaria mais por produtos que apoiam uma causa. Ele está mudando suas preferências e exigências com relação às marcas e lojas em que escolhe comprar.” Renata Chemin, cofundadora d’O Polen

Uma delas é abraçar causas que sejam relevantes para o seu público. Para atender a essa demanda, surgem iniciativas como O Polen – uma ferramenta para lojas virtuais que transforma parte dos lucros de cada venda em doações para ONGs. Outra opção é se apropriar de demandas da cidade – como fizeram Mirela Barbosa e Raquel Silva, donas do Armazém Moderno, uma loja de presentes e artigos de decoração da zona norte de Porto Alegre.

Fazer a diferença

Uma praça mal cuidada e ruas com pouca – quase nenhuma – circulação de pedestres. Esse era o cenário que, até pouco tempo atrás, cercava o Armazém Moderno, no bairro São Sebastião. “Sentíamos na comunidade um medo de circular pela região, em função da segurança, e uma fragilidade relacionada ao acesso à cultura e ao lazer”, conta Mirela. Então a dupla de empresárias capitaneou, junto com umgrupo de moradores, a revitalização da praça que fica em frente à loja. Além disso, passaram a organizar, nas quintas-feiras, um happy hour aberto à comunidade – regado a gastronomia, bebidas e atrações culturais. Iniciado em janeiro deste ano, o evento se tornou parte da rotina de moradores e frequentadores do bairro. “As pessoas nos agradecem, dizem que nós mudamos o cotidiano da região. Agora, elas se sentem mais seguras para frequentar a praça e caminhar pelas redondezas. E isso impacta positivamente nas vendas.

Em alguns dias de happy hour, superamos as vendas da semana inteira. A marca ambém ficou infinitamente mais forte. Hoje, os clientes não nos chamam mais de ‘lojinha’. Somos o Armazém Moderno”, relata Mirela. A loja fica na rua Bom Retiro do Sul, 23.

‘Polinizando’ o consumo

Aos varejistas que pretendem iniciar um processo de engajamento social, mas não sabem como, uma boa dica é utilizar O Polen – uma ferramenta virtual vinculada ao site da loja que facilita doações a entidades sociais por meio das compras. Para o consumidor, funciona assim: ao comprar numa loja parceira do projeto, o consumidor escolhe a instituição que deseja colaborar e a loja doa parte do seu lucro a uma ONG. Ao comprador não custa nada, enquanto as empresas participantes se tornam mais valorizadas no âmbito social. “Grandes marcas já estão fazendo isso com investimento e estrutura, mas como você faz quando é pequeno ou médio? Nosso objetivo é facilitar isso para qualquer varejista”, diz Renata Chemin, cofundadora da startup. Segundo ela, a utilização d’O Polen gera uma diminuição de até 20% no abandono do carrinho e 50% dos compradores que interagem com a ferramenta acabam finalizando a compra. “Temos casos em que aumentamos em mais de 30% a conversão de vendas de um site como um todo. A mudança do consumidor já aconteceu. É só prestar um pouquinho de atenção e veremos diversas lojas que conseguem até colocar um preço mais alto por incluir propósito, que é algo que valoriza a empresa e o produto”, aponta Renata. Atualmente, O Polen está presente em dez e-commerces do Brasil. Para o ano que vem, um dos planos é expandir a “polinização” para lojas físicas de todos os tipos e tamanhos.

“A cultura e o lazer são aliados para vencer o medo que os moradores sentiam de andar na rua, o que é ruim para qualquer loja física. O movimento do happy hour ajudou desde a feira de hortifrúti até a pastelaria do bairro.” Mirela Barbosa, sócia-proprietária do Armazém Moderno

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