Natal e Black Friday: reta final decisiva para o varejo

Setembro e outubro colocam à prova três pilares de todo negócio, desafiando pequenos e médios varejistas na reta final do ano: planejamento, inteligência de mercado e saúde financeira.

A preparação para duas das mais significativas datas comerciais da temporada – a Black Friday, em novembro, e o Natal, em dezembro – requer fôlego. Entre os movimentos esperados estão: a renegociação com fornecedores, visando a prazos de pagamento, volume mínimo de compras em cada data e reposição rápida; o giro de estoque parado, que requer organizar liquidações estratégicas, outlet e bundle (kit) de produtos; o ajuste do mix, incluindo o que tirar de linha e o que priorizar; a revisão financeira, identificando a capacidade do fluxo de caixa para compras antecipadas; a verificação da capacidade de entrega, entre outras ações e ajustes, conforme o tipo de negócio e as condições adversas ou não de meses anteriores.

Quem se organiza a tempo negocia melhor com os fornecedores e confirma com mais tranquilidade os pedidos de produtos. No final de novembro, é preciso ser ágil com a reposição e a reorganização pós-Black Friday, pois a demanda de Natal está logo à frente – até porque as duas datas costumam ter perfis diferentes de compras.

Além de todos os acertos internos, é imperativo montar uma estratégia para atrair o público. Datas comerciais especiais como essas de final de ano se revelam oportunidades para fidelizar clientes, desde que o plano de ação para fomentar vendas não se restrinja apenas à precificação. Especialistas sugerem pensar em promover experiências que agreguem valor à marca e à loja.

Nos últimos anos, o consumidor vem demonstrando que não adianta só preço baixo. Ele busca confiança, conveniência e custo-benefício diante de um orçamento mais apertado.

Um estudo da IBEVAR – FIA Business School revelou no ano passado que, desde 2010, o engajamento com promoções durante as edições da Black Friday cresceu de forma acentuada (237,1%) até alcançar seu pico em 2019. No entanto, a partir de 2020, esse interesse começou a declinar, com uma redução de 48,4% no índice de interesse geral. Portanto, estratégias comerciais baseadas apenas em desconto não se revelam 100% eficazes.

De acordo com Tiago Bezerra, sócio-líder de Varejo da Forvis Mazars no Brasil, o pequeno e o médio varejista não podem perder de vista a influência das condições macroeconômicas e das mudanças no comportamento de consumo.

“Fatores como inflação, taxa de juros, nível de endividamento das famílias e, principalmente, o índice de confiança do consumidor influenciam diretamente a disposição para comprar. Ignorar essas variáveis aumenta significativamente o risco de erros na previsão de demanda, que é justamente a base para definir o volume de compras”, explica. Para ele, a inflação tem influência muito grande, pois impacta diretamente o poder de compra das famílias e também o custo de reposição dos produtos. Bezerra afirma que aprender a analisar o ambiente econômico não é opção, mas necessidade, pois o mercado muda rapidamente. “Quem toma decisões apenas olhando para seus números internos corre o risco de ficar para trás”, acredita.

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Estudos em Varejo e Consumo da FGV-EAESP, adverte que cabe ao empreendedor focar em variáveis que pode controlar, entre as quais, seus processos. “Se o seu caixa não anda rápido, se as filas são demoradas, se você tem um serviço de entrega que não cumpre os prazos, ou tem um sistema de pagamento lento, não tem um bom atendimento ao consumidor, não tem jeito: você vai acabar destruindo a promoção e atrapalhando o desempenho da data comemorativa que está tentando potencializar”, ensina.

Por fim, o esperado aumento de demanda precisa ser bem absorvido pelos colaboradores. A equipe e os canais de atendimento têm de estar afinados.

 

Foco total

Prever a demanda de datas comerciais apenas com base no histórico de vendas em períodos anteriores é um erro. Considere as mudanças no comportamento do consumidor e no cenário econômico. Inflação, juros, endividamento das famílias e confiança do consumidor devem fazer parte da estimativa de demanda.

Metas claras são fundamentais, porque orientam todas as decisões, desde o volume de compras até o planejamento financeiro e operacional. Quando a empresa define de forma realista quanto pretende vender, consegue comprar com maior precisão, reduzindo o risco de excesso de estoque ou falta de produtos. Esse equilíbrio impacta diretamente o fluxo de caixa.

Além de dados históricos, tendências de mercado e cenário econômico, as metas devem ser definidas de acordo com a capacidade operacional da empresa. Acompanhar indicadores de desempenho durante a campanha permite corrigir a estratégia rapidamente.

Criar uma inteligência de mercado, mesmo simples, ajuda a antecipar movimentos do setor. Fornecedores, clientes, instituições financeiras, associações e outros empresários são fontes relevantes de informação sobre o mercado. Pequenos varejistas podem recorrer a associações comerciais, Sindilojas, consultorias e parceiros estratégicos para embasar decisões com dados e análises.

 

“A sinalização no ponto de venda, o visual, a limpeza, tudo tem que colaborar para o clima de festa e promoção na loja. E você tem que deixar a sua equipe preparada para o aumento de demanda. Mais pessoas vão aparecer na loja, com mais pressa, mais perguntas. O clima de data comemorativa tem que ter sido comprado pela equipe. Que precisa estar disposta a atender com mais velocidade e sorriso no rosto.” – Maurício Morgado, coordenador do Centro de Estudos em Varejo e Consumo da FGV–EAESP.

 

 

Checklist para evitar erros

Confira o que revisar na sua estratégia de final de ano, de acordo com Maurício Morgado, coordenador do Centro de Estudos em Varejo e Consumo da FGV-EAESP

PREÇO COMPETITIVO É DECISIVO: Promoções não compensam preços desalinhados da concorrência. O varejista deve pesquisar o mercado antes de comprar os produtos e definir preços atrativos.

ESCOLHA CORRETA DOS PRODUTOS E GESTÃO DE ESTOQUE: É preciso selecionar estrategicamente os itens que vão entrar na promoção e garantir abastecimento suficiente.

LOCALIZAÇÃO DA LOJA PODE SER LIMITANTE: Um ponto comercial pouco atrativo é difícil de corrigir. A presença digital e as vendas pela internet ajudam a compensar essa desvantagem.

COMUNICAÇÃO ESPECIAL: Uma campanha pouco atrativa ou com verba insuficiente

AMBIENTE DA LOJA: Produtos promocionais devem estar bem sinalizados e a loja precisa transmitir o clima da data, com organização, limpeza, iluminação e exposição adequadas, sem excesso de cartazes.

EQUIPE PREPARADA FAZ DIFERENÇA: Vendedores devem oferecer atendimento ágil, cordial e compatível com o ritmo das datas comemorativas.

PROCESSOS EFICIENTES: Filas, lentidão no pagamento, atrasos na entrega e falhas no atendimento comprometem a experiência do consumidor e podem anular o sucesso da promoção.

 

GESTÃO NA PRÁTICA

FLUXO DE CAIXA – Em geral, não compromete por um grande erro isolado, mas pela soma de pequenos descuidos. É preciso tornar o diagnóstico um hábito regular. Não adianta registrar o que já aconteceu sem olhar para o que está por vir. Entre erros comuns estão: compras sem previsibilidade, concessão de prazos sem análise, parcelas assumidas sem visão do mês e uso frequente de crédito para cobrir situações que poderiam ser antecipadas. Se o fluxo mostrar estabilidade de saldo e espaço de manobra, é possível avançar com mais segurança.

MANEJO DE ESTOQUE – Estoque atualizado e suficiente é crucial para atender à demanda de datas específicas – os produtos mudam conforme o perfil de cada uma. Planeje o estoque com antecedência suficiente para absorver atrasos e garantir reposição. Lembre que compra extra ocupa espaço e pode gerar custo adicional de armazenagem. Atenção especial a itens perecíveis ou com prazo de validade curto.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – Datas especiais são ótimas chances de construir relacionamentos duradouros. Programas de fidelidade incentivam novas compras, enquanto a oferta de benefícios exclusivos pode ser um fator surpresa. Desafie-se a transformar o comprador da Black Friday em cliente de Natal.

 

PROMOÇÕES INTELIGENTES

• Segmentação de público: utilize ferramentas para fazer a oferta chegar a clientes com maior chance de compra.
• Personalização: crie ofertas de acordo com o perfil e histórico de compras de cada cliente. Considere também o tipo de loja e o nicho de mercado.
• Comunicação: informe os descontos de forma clara e atraente; utilize vários canais.
• Análise de dados: monitore os resultados e avalie a eficácia das promoções.
• Tipos de promoções: diferentes faixas de desconto atraem maior diversidade de perfis de consumidores. Criar kits promocionais com produtos complementares ou que se relacionem pode aumentar o ticket médio e incentivar a venda de mais itens. O frete grátis é estratégia promocional nas compras on-line. Brindes personalizados e exclusivos podem surpreender positivamente os clientes.

 

“É muito comum haver empresas que superestimam as vendas, imobilizam recursos em estoques que demoram a girar e comprometem sua liquidez justamente em um período que deveria gerar maior rentabilidade. Por isso, as metas devem ser construídas com base em dados históricos, tendências de mercado, cenário econômico e capacidade operacional da empresa, sempre acompanhadas por indicadores de desempenho durante toda a campanha.” – Tiago Bezerra, sócio-líder de Varejo da Forvis Mazars no Brasil.