Em meio a tantas IAs, o humano se valoriza

A exploração do potencial da Inteligência Artificial (IA) ainda é uma pauta quente no varejo. Mas cada vez mais a dimensão humana rouba o foco das análises e conversas. Especialistas partem de contextos diversos, mas convergem para o alerta de que a tecnologia não pode ser usada no piloto automático. Em síntese: a IA cuida da escala e da repetição; mas são as pessoas que sustentam o sentido dos negócios, o vínculo com clientes e a ética empreendedora.

Enquanto se chega a pensar que a tecnologia vai substituir os humanos, os professores Lucy Mari Tabuti e André Insardi, respectivamente coordenadora e docente de Ciências de Dados e Negócios da ESPM, entendem que as pessoas estão subindo na cadeia de valor para “cuidar do sentido, da estratégia e da exceção”. Segundo eles, “A IA pode simular empatia, mas não assume responsabilidade nem vínculo”. Fundamentalmente, a confiança continua sendo construída por pessoas e pela coerência dos valores da marca.

Assim como os professores da ESPM, Tiago Rigo, que é docente na Escola de Comunicação, Artes e Design da Famecos da PUCRS, destaca que o valor das marcas nasce de elementos humanos – como escuta ativa, empatia, confiança e responsabilidade social – e não da tecnologia em si. Esses elementos permanecem essenciais.

Quando se olha para branding – que envolve a definição do propósito, dos valores e da personalidade da empresa para moldar a percepção do público e criar conexões emocionais duradouras –, histórias reais (storytelling) são um ativo do qual não se deve abrir

mão. A IA não só é incapaz de criar histórias reais, verdadeiras e genuínas como tem a tendência de pasteurizar tudo. “A importância do branding está justamente na diferenciação de um mundo em que tudo parece tão igual. Para mim, isso é insubstituível”, afirma.

A IA é ótima para assumir tarefas repetitivas e operacionais e assim liberar as pessoas para atividades que geram encantamento e relacionamento. E aqui ele sugere um tema de casa para o empreendedor que, ciente dessas considerações, opta pelo atendimento humano no lugar do robótico. Tiago diz que tem de ser realmente melhor do que o feito pela IA:

“Às vezes, a IA é mais ágil e te dá mais assertividade, então a gente tem que encontrar esse lugar, onde de fato é essencial para a minha marca ter o atendimento humanizado, o relacionamento humanizado”.

Ele recorre a uma conversão via e-commerce para exemplificar o fato de que as pessoas não se conectam com algoritmos, mas com significados e símbolos representados pelas marcas. Segundo ele, boa parte do tráfego de internet são agentes de IA, que entregam opções para o que o usuário/consumidor está procurando. A palavra final, no entanto, continua sendo do consumidor, que precisa reconhecer o valor daquela marca para poder fazer a escolha. Ele tende a escolher onde sente confiança.

“Autenticidade, conexões reais e a emoção continuam sendo os elementos mais importantes para a conexão humana. É disso que o varejo precisa”, opina. Ele acredita que a automação tende a crescer em áreas como segmentação, produção de conteúdo, análise de dados e execução de campanhas. Mas permanecem como responsabilidades humanas o posicionamento de marca, a inovação, a interpretação cultural, as decisões estratégicas, a ética, a definição do propósito do negócio. “Só nós vivemos a trajetória das instituições, conhecemos o motivo de elas existirem e para onde a gente imagina que elas vão seguir. Isso eu nunca terceirizaria para uma IA. A gente nunca pode perder essa dimensão do empreendedorismo genuíno que está dentro de cada um”, finaliza.

Para os professores da ESPM Lucy e André, o debate deve ser menos sobre impor limites à IA e mais sobre definir a intenção e o equilíbrio do seu uso. Eles entendem que o varejo brasileiro apresenta diferentes níveis de maturidade: grandes empresas já avançaram no uso de IA para personalização, por exemplo, enquanto boa parte do mercado ainda está aprendendo a estabelecer esse equilíbrio. Embora com mais recursos tecnológicos, grandes marcas costumam ser mais lentas para inovar devido à aversão ao risco e à complexidade de suas estruturas. “É exatamente aí que mora a oportunidade para os menores: com menos a defender e mais agilidade, um player pequeno pode usar a IA para arriscar, testar e entregar uma experiência diferenciada”, alertam.

Alexandre Borba Salvador, coordenador do Eixo de Marketing da ESPM, também coloca luz sobre a intenção: “Enquanto alguns anunciantes usam IA de forma inteligente e estratégica, outros replicam ações com pouco cuidado”, observa. Salvador tem informações de que, na China, a IA já é tratada com menos deslumbramento, pois eles consideram que “para um país que tem 3 mil anos, essa é só mais uma mudança tecnológica”.

 

OLHAR DE ESPECIALISTA

Sol Rashid, um dos maiores nomes do mundo em IA, esteve em São Paulo/SP, em outubro passado, para falar no evento Repcom.IA, um grande fórum da América Latina sobre gestão de reputação corporativa e inteligência artificial, organizado pela FSB Holding. Durante o evento, ela conversou com Daniela Klaiman, consultora de inovação, que pediu uma dica para os entusiastas da IA. Veja a resposta de Sol:

“Usem a IA para ampliar o que vem naturalmente para você e potencializar seus talentos, não para destruí-los. Quanto mais nós terceirizamos, mais rápido perdemos a nossa habilidade de ser únicos. Sempre fique único, encontre seu lado e encontre-o rapidamente (…) Parte da minha missão e propósito é educar o mundo para garantir que a IA não tente derrubar a humanidade. A verdadeira magia acontece quando criamos multiplicadores de força dentro de nós, onde somos mais criativos, somos mais inventivos, pensamos mais e profundamente”.

 

Tiago Rigo, professor da Escola de Comunicação, Artes e Design da Famecos da PUCRS “Um storytelling com histórias autênticas não é a IA que vai fazer. Histórias quer sejam do fundador da marca, de um cliente com experiência memorável, do quanto essa marca impacta a sociedade ou do quanto os produtos e serviços vendidos transformam a vida das pessoas, a IA talvez dê uma roupagem de como contá-las, mas a história precisa acontecer de verdade.”

 

 

Lucy Mari Tabuti, coordenadora de Ciências de Dados e Negócios da ESPM “O erro mais comum de grandes e pequenos é usar a IA para fazer mais do mesmo, mais barato, e isso destrói valor em vez de construí-lo. Quem ganha mercado não é quem produz o mesmo a menor custo; é quem usa a escala da IA para entregar algo que o concorrente não consegue entregar.”

 

 

Alexandre Borba Salvador, coordenador do Eixo de Marketing da ESPM “A descoberta do insight é insubstituível. Bons insights nascem de uma lógica abdutiva, com uma mistura de arte e ciência. Propostas de marcas que não partam de insights relevantes, únicos e verdadeiros tendem a entregar repetição e não agregar valor.”

 

 

André Insardi, professor de Ciências de Dados e Negócios “O que permanece insubstituível é o julgamento humano nos momentos de verdade (o erro grave, a reclamação sensível, a exceção que exige contexto) e a curadoria dos valores da marca. Esse discernimento sobre qualidade e propósito precisa continuar humano, porque é dele que nasce a diferenciação que sustenta preço e a confiança que nenhuma automação produz.”

 

COMO SE QUALIFICAR PARA ESSE CONTEXTO MUTANTE

No contexto em que a IA deve potencializar e apoiar, não acabar com o trabalho humano – no qual há muito a se fazer para construir confiança, propósito, estratégia e relacionamento –, como o empreendedor faz para se preparar?

A ansiedade e a insegurança são naturais diante de tecnologias disruptivas, reconhece Tiago Rigo, professor na Escola de Comunicação, Artes e Design da Famecos da PUCRS.

Portanto, buscar aprendizado técnico sobre IA é importante, mas não é suficiente. Ele considera que o diferencial competitivo continuará sendo a compreensão profunda das pessoas e das histórias por trás das marcas. “Aqui, cada vez mais, me parece que a gente tem que voltar a se qualificar em entender o comportamento do consumidor. Fazer pesquisas que escutem de fato o cliente fora das telas”, explica, citando aprendizados em antropologia, ética, disciplinas que ele chama de fundamentais. “Se a gente não entender de comportamento, vamos perder o que é essencialmente nosso, humano, e aí me parece o maior risco”, observa.

Para ele, entender de tecnologia é importante, mas entender de comportamento é diferencial. “Temos de olhar para as histórias dos nossos consumidores”, resume.

Segundo os professores da ESPM Lucy Mari Tabuti e André Insardi, a melhor maneira de navegar nesse contexto híbrido é desenvolver três competências: letramento em IA e dados (saber onde a máquina erra), visão de negócio e de marca (saber o que está em jogo) e pensamento crítico para medir impacto não só na conversão, mas na qualidade e no vínculo. Segundo eles, a vantagem competitiva não é ter a melhor IA, mas sim o melhor time para usá-la a favor do valor da marca e do seu cliente.