Fui às compras com minha mulher. Relatos de um observador

Mais do que nunca, o ponto de venda exerce um poder fundamental e, neste cenário, os vendedores se destacam. Sua equipe cria desejos desesperados ou deixa a decisão de compra totalmente nas mãos do cliente?

Recentemente tenho observado, empiricamente, o comportamento de compra da minha esposa de forma natural. Como jornalista e profissional de Marketing, é impossível ficar alheio ao que acontece a sua volta, especialmente quando o assunto é consumo. Duas ocasiões de compra são simples e mostram como a abordagem de um vendedor treinado pode alavancar o faturamento. Na outra ponta, em outro momento de compra, percebemos como a desorganização de uma loja joga contra a marca.

Vamos a ela. Lojas Americanas. O mal exemplo. Minha esposa estava à procura de um esmalte. É uma cor que só deve existir em um guia pantone com milhares de cores. Mas, como esta indústria se reinventou nos últimos anos, é certo que realmente exista. O problema é achar a bendita cor. Este, aliás, tem sido um problema.

Antigamente, com poucas opções, as mulheres não ficavam perdidas, horas e horas, em meio a centenas de cores para escolher por apenas uma, duas, três… Mas a Lojas Americanas é um exemplo de como ajudar a consumidora a achar o que deseja. Veja como eles expõem estes produtos no ponto de venda na foto ao lado. Fácil, fácil de encontrar. “Olha só, impossível de achar qualquer coisa aqui. Não vou nem procurar”, reclamou a minha esposa.

Ok. Eram produtos em promoção. Ponta de estoque nunca tem lugar privilegiado nas lojas. Mas precisa ser assim? Outro belo exemplo é a Zara. Somente uma pessoa com muita paciência e muito desejo de compra para poder ficar horas e horas procurando pelo seu número ou cor favorita em meio a uma bagunça. Bagunça, aliás, que é característica das Lojas Americanas e das lojas de departamento em geral. É preciso deixar claro que quem procura por custo-benefício e promoções também merece uma loja no mínimo arrumada. Sobretudo nos novos tempos onde o ponto de venda é um local de experimentação.

Venda num piscar de olhos

Mais do que nunca, hoje a loja também exerce uma função de grande importância na decisão de compra. Neste cenário, os vendedores se destacam. Bem treinados, eles podem fechar pedidos num piscar de olhos com argumentos de venda conhecidos por nós, porém, pouco praticados da forma correta e muitas vezes usados de forma exagerada. E aqui entramos nos dois casos bem sucedidos. O primeiro, na Josefina Rosa Cor. Embora sedenta por mais um sapato, aparentemente minha esposa não queria gastar. “Olha! Aqui tem aquele sapato que está na moda, mas não vou comprar não”. Mas, claro, ela experimentou o modelo. “Ficou ótimo, não acha?”. Olha daqui, olha dali, roda um pouco mais na loja, analisa outros produtos e deixa a dúvida no ar. “Ah, eu gostei bastante, mas acho que não vou levar não”. Pausa para a fala da vendedora: “Este é o último 37”. Resposta rápida de minha esposa: “Ah…”. Aí, o marido que não aguenta mais andar pelo shopping diz: “Compra então!”. “Tá, vou levar”. E, no ínterim antes de pagar, pausa para ver um cinto. E aí, entra a caixa. “Se você complementar com apenas X reais você ganha mais pontos no seu programa de fidelidade”. Pronto. Não preciso dizer o que aconteceu. E aconteceu de novo quatro dias depois na Arezzo. Procurando agora pelo tênis da moda, eis que ela acha “O mais incrível!”. Culpa do marido. Por sugestão minha ela entrou na loja. Afinal, a Arezzo não tem foco em tênis. Mas o produto é o da moda. Então, ela tem. E está tanto na moda que, segundo a vendedora, não estava nem exposto na vitrine nem no interior da loja. “Não podemos colocar porque tem lista de espera por ele”, afirmou. “Não estamos nem reservando mais”. Mas, “engraçado”, havia o número de minha esposa, estava disponível e, claro, foi vendido. Ponto para os produtos que ditam moda e para os argumentos de venda bem feitos. Afinal, por mais desejo que minha esposa tivesse pelo sapato e pelo tênis, ela poderia ter desistido. Os fatores “última peça” e “raridade” pesaram muito. Criou-se um sentido de urgência que nem mesmo o fato do marido ter apoiado as aquisições teve peso na decisão de compra. O fator preponderante foram as vendedoras. Agora, eu te pergunto. Seus vendedores são assim? Seu produto gera desejo desesperado?