Marcas precisam investir no digital e no analógico ao mesmo tempo

É cada vez maior o volume de consumidores que espera uma experiência omnichannel por parte das suas marcas favoritas. Mais precisamente 77% deles gostariam dessa integração, segundo pesquisa realizada pela Manhattan Associates, organização norte-americana de soluções em tecnologia para o comércio. Por outro lado, apenas 20% dos varejistas entrevistados disseram que buscam reduzir o atrito entre canais. Oferecer uma experiência omnichannel trata-se de ter uma visão única do cliente a partir de todas as interações dele nos pontos de contato físicos e virtuais, como explica Anselmo Brigantini, especialista da Topper Minds. “A partir disso, é possível criar uma base sólida de conhecimento sobre cada consumidor que vai embasar um diálogo personalizado e relevante, gerando vínculos cada vez mais fortes”, comenta. Em resumo, significa integrar todos os pontos de contato com o consumidor, que usa diversas plataformas digitais (como site, e-commerce, redes sociais) e analógicas (lojas de rua e de shopping, SAC, telefone) para se relacionar com as marcas e comprar.

Jornada de compra

Se antes o caminho do público até a compra era quase sempre linear, hoje ele inclui diversos meios e canais. Segundo a Global Center for Digital Business Transformation, o varejo é o terceiro setor mais impactado pela revolução digital. Por isso, o comércio precisa se adequar para seguir relevante para esse novo perfil de cliente. Para integrar os canais, o primeiro passo é agir no treinamento da equipe, que deve deixar de ver as outras vias de compra da marca como concorrentes. Unificar as informações sobre o estoque também é importante, assim como os preços nas diferentes plataformas, pois se a loja online não paga aluguel do ponto de venda, a loja física não gasta com frete e pode ter o valor equalizado.

Oferecer uma jornada de compra integrada também significa permitir que o cliente inicie o contato por uma plataforma e siga o relacionamento por outra sem ter toda a sua trajetória esquecida. Por isso, manter um registro acessível aos vendedores com todas as vezes em que o cliente fez contato com a marca é fundamental.

Conveniência como diferencial

A loja Mother’s Gestantes, localizada no Shopping TOTAL, leva a sério a integração de canais. O estabelecimento foi um dos visitados na edição especial do Varejo Experience que aconteceu durante a 6ª edição da FBV, nos dias 28 e 29 de maio. “Mais do que uma pequena loja de shopping, a Mother’s se destaca pelo atendimento ágil nos canais digitais e pelas parcerias com outros negócios”, afirma Angela Klein, consultora do Sebrae, que guiou a visita.

Além de um retorno rápido para todos os comentários nas redes sociais, a loja possui um atendimento intenso pelo WhatsApp, que hoje responde por 90% das vendas, e oferece o serviço a domicílio para gestantes ou mamães recentes que têm dificuldade de locomoção. Por meio de videochamada, as vendedoras mostram os produtos e até os vestem (usando uma barriga de gestante falsa) para as clientes visualizarem. E, quando chegam na loja (caso decidam ir até lá), basta informar os itens de que gostaram para finalizar a compra.

Agilidade e eficiência

Desde a metade de 2016, a Paquetá aposta na tecnologia como forte aliada para proporcionar uma experiência de compra inovadora ao cliente. Atualmente quatro lojas da rede já contam com check-out móvel, sistema que permite que o próprio vendedor receba o pagamento sem que o consumidor precise ir até o caixa. Além disso, os atendentes passaram a se comunicar com o estoque de forma digital, tanto para consultar a disponibilidade dos itens quanto para solicitar um produto para o cliente experimentar. Assim, o vendedor não deixa o consumidor sozinho na loja e encurta a espera, facilitando todo o processo de compra. A Paquetá do Shopping Iguatemi, primeira da rede a ter a solução instalada, foi uma das lojas visitadas pelo Varejo Experience da Feira Brasileira do Varejo.