Uma lição de neuromarketing

Professor Pedro Calabrez Furtado explica por que as experiências negativas marcam mais do que as positivas

Sempre me perguntam quais lições o neuromarketing pode trazer àqueles que nunca investiram ou que não têm verba para investir em pesquisas de mapeamento cerebral.

É comum acharem que o neuromarketing é apenas uma técnica de pesquisa, uma ferramenta. Mas ele é muito mais do que isso. É um campo do conhecimento amplo, rico em insights e lições para todos que se interessam pela mente do consumidor.

Para exemplificar, falarei sobre o que conhecemos em neurociência e psicologia como “viés de negatividade”. Imagine dois estímulos de intensidade igual: um positivo e um negativo. O que acontece com o cérebro de uma pessoa quando se depara com tais estímulos? Sua atenção se voltará para o negativo. Suas emoções se ativarão com maior intensidade perante o negativo, e seu cérebro formará memórias mais marcantes do negativo.

Estímulos negativos e positivos não têm o mesmo “peso” para o nosso cérebro. Uma pequena experiência negativa é capaz de arruinar uma grande experiência positiva. Os exemplos são diversos: mosca na comida, risco no carro novo, mancha na roupa, a “mancada” que acaba com uma antiga amizade.

Uma pequena experiência negativa é suficiente para que o consumidor lembre-se da sua marca, produto ou serviço de maneira negativa – mesmo que você tenha feito todo o resto de maneira positiva! É assim que nosso cérebro interpreta o mundo.

Evite produzir emoções negativas. Como nem sempre é possível evitar, tenha uma política clara de gestão de crises. O cérebro não é uma balança de medidas iguais: para recuperar uma experiência negativa, é necessário produzir uma experiência positiva muito maior.

Pedro Calabrez Furtado é sócio-diretor da NeuroVox e professor de Pós-Graduação da ESPM.

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