Vamos tirar um pouco o foco nas mídias sociais?

Ano passado, quando O Boticário lançou seu novo logotipo, tive a oportunidade de conversar com Miguel Krigsner, fundador da rede e um dos maiores empreendedores e empresários do Brasil. Perguntei sobre como ele estava planejando novas mudanças, olhando para as próximas décadas, uma vez que a marca completa 35 anos em 2012. A resposta foi emblemática. “Não sei. As coisas estão mudando muito rápido. Há quatro anos ninguém falava de redes sociais. A comunicação era totalmente diferente”.

Acredito que todos concordam com Miguel Krigsner. De fato, muita coisa mudou nos últimos anos, não apenas com o advento da mídia social, mas também com os já debatidos estabilidade e crescimento econômico brasileiro, o maior poder aquisitivo da população em geral, a crise mundial que aumentou a competitividade no país com os maiores investimentos das multinacionais e as mutações que as pessoas passaram a sofrer quando o assunto é comportamento de compra e de consumo. Vender nunca foi tão difícil num ambiente cada vez mais complexo e em transformações constantes.

Não é, portanto, um fato isolado que está mudando tudo, mas sim este conjunto. Por isso, não é produtivo para as empresas colocarem mais esforço em uma delas, o que vem acontecendo quando o assunto é a mídia social. Apesar de algumas companhias ainda estarem engatinhando neste cenário, há uma série de outras que parecem estar supervalorizando o poder das redes sociais, dos blogs e dos mais diversos ambientes digitais de relacionamento e comunicação.

“Não coloque o carro na frente dos bois”
Sim, a mídia social é importante e deve estar entre as prioridades do Marketing hoje em dia, mas ela não é, de longe, a mais importante. Será possível que precisamos discutir que, antes de ir para as redes sociais, por exemplo, a marca precisa ter consistência? Essa consistência passa pelo básico: ter um bom produto ou serviço e um bom relacionamento é o mínimo. Assim como na propaganda, a velha máxima de que uma boa campanha pode acabar com um produto mediano se aplica à mídia social.

Não há como colocar o carro na frente dos bois. É bastante difícil, ou até mesmo impossível, uma marca ter bons resultados e uma presença digital relevante se seu produto não o for, se a sua marca não fizer a menor diferença na vida das pessoas. Preocupe-se primeiro, por exemplo, com o seu Call Center antes de abrir uma conta oficial no Twitter. Assim, você evita que o perfil vire um muro de lamentações em que os clientes só vão para reclamar da empresa, da marca e de seus produtos e serviços. SAC 2.0 é piada para quem não faz nem meio ponto zero.

Para ter atendimento online, é preciso fazê-lo com decência também no ponto de venda. Olhe para qualquer loja de departamento ou para um supermercado. Conte quantos check-outs há para registrar as vendas? Agora, se você precisar trocar algum produto, terá, se muito, uma ou duas caixas. Ok, a proporção é menor de trocas do que de vendas. Mas se tem fila é porque não atende.

As pessoas estão online cada vez mais o tempo todo e é claro que a sua marca também está. Mas voltemos ao básico: onde está o problema em ficar duas horas numa fila, por exemplo? Se os consumidores postam suas reclamações e insatisfações nas redes sociais, o problema não é monitorar estes canais, mas sim o próprio ponto de venda. Então, vamos mudar o foco. Continue olhando para a mídia social, mas não se esqueça do que é realmente relevante para os negócios e para as pessoas que compram: bons produtos, serviços e atendimento.