Como o Marketing pode trabalhar na crise?

Já faz algum tempo que estamos assistindo a dificuldade que as áreas de Marketing das corporações vêm enfrentando para a aprovação de verbas para as campanhas, quer sejam elas, de relacionamento, fidelização, incentivo a vendas, promocional ou outras. Essa é uma árdua batalha travada entre o Marketing e a alta Direção das Companhias nos períodos de planejamento para o próximo ano fiscal, isso em tempos normais, fico imaginando como será ou como esta sendo este processo mediante à crise que está assolando todos os mercados financeiros mundiais. Em época de crise a primeira atitude a ser observada é um corte considerável no famoso “budget” do Marketing.

Por outro lado, vemos uma melhora significativa na capacitação dos profissionais de Marketing das Corporações e Agências envolvidas nessas ações e também a preocupação latente deles para estabelecer métricas claras e consistentes no objetivo de medir o Retorno do Investimento gasto em cada ação. Acreditamos que esta mudança já não era sem tempo, pois há muito observávamos ações sendo operacionalizadas sem ao menos ser estabelecido um plano de mensuração dos investimentos feitos.

Mas com a crise mundial e a escassez de dinheiro circulando no mercado corporativo, a expectativa, para o final de 2008 e 2009, não é das melhores. Com isso, mais uma vez acredito que a palavra de ordem para o próximo ano será de paciência e muita criatividade por parte dos profissionais envolvidos. Para tanto, mais uma vez, e em um intervalo de tempo muito curto, tais profissionais terão que se adaptar a um novo cenário, no qual eles serão cobrados em fazer cada vez melhor e com maior eficiência a elaboração do plano de Marketing, utilizando-se de um volume menor de investimentos.

Desculpem-me a insistência, mas 2009 realmente será o ano da CRIATIVIDADE. Com todo esse cenário mundial, sugiro que os profissionais de Marketing façam o seguinte exercício: iniciem o seu planejamento de Marketing, ação por ação, do final para o início. Ou seja, o começo seria o planejamento e a elaboração das métricas de mensuração do retorno de cada ação, possibilitando a análise do montante de investimento a ser aplicado. Acredito que assim que será mais fácil ter o seu investimento aprovado e também uma garantia maior de sucesso do trabalho.

*Wagner Matheus é Diretor Geral da TRD Marketing Solutions, especializada em Marketing Direto.