O modo de comprar muda a percepção

Na compra de um imóvel, no processo de contratação nas empresas e até mesmo na escolha de um parceiro amoroso o nosso modo de escolha é em geral sequencial: examinamos a opção A, depois a opção B e assim por diante, até decidir. Uma pesquisa recente, porém, aponta uma séria deficiência nesse processo. O consumidor de tipo “sequencial” acaba fruindo menos do objeto adquirido, pois não consegue parar de pensar nas opções deixadas de lado. Já o consumidor a quem é dado o leque completo e simultâneo de opções disponíveis sai mais satisfeito da compra. Um trio de professores de marketing nos Estados Unidos chegou à conclusão ao pesquisar o comportamento de consumidores de chocolates finos, de esmaltes de unha e de vinhos italianos. “A forma como as opções são apresentadas ao cliente acaba influindo no seu sentimento a respeito da escolha”, diz o trio num artigo no Journal of Consumer Research. A escolha “simultânea” daria menos margem a arrependimento e insatisfação do que a escolha “sequencial”.

Segundo o estudo, a satisfação de compra na categoria esmalte de unha, entre os consumidores de tipo simultâneo, foi de 83%, ante 43%, entre os de tipo sequencial. Na pesquisa com chocolates, os “simultâneos” ficaram 25 pontos percentuais mais satisfeitos. E na de vinhos, 50%.

A explicação dos pesquisadores é que a compra sequencial envolve a esperança: o processo cria uma expectativa de que o objeto perfeito (o melhor apartamento, o parceiro ideal…) seja o próximo. Na escolha simultânea, esse lado negativo da esperança é podado. O recado é: sempre que puder, apresente seus produtos lado a lado. Isso vai melhorar o nível de satisfação do cliente.